创新激发旅游活力

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近期，旅游业大规模重启，复苏速度快于预期，景区人头攒动的景象重现。这背后是产业创新能力的积攒，增长路径的变化。春节期间，我们看到北京的环球影城聚集了大量主播，全方位展现产品与服务细节，迅速形成规模化的网络声量，快速提升人气；我们看到成千上百个雪场在全国同时开放，形成不同层次不同形式面向不同人群的多种产品形态，将冬奥会的冰雪运动热度带到百姓身边；我们还看到，微度假领域不断翻新时尚，形成与运动、文化、科技的各种链接。这些现象背后是对资源的再塑造，产品的再组织，传播的再构造，渠道的再搭建。3年疫情倒逼旅游业产生创新的动能，为旅游业带来新活力。笔者认为，中国旅游业正在经历以下创新：

首先，更全面的数字化创新。旅游行业数字化能力大为提升，美团数据显示，旅游业的在线化率已达到37%，数字化能力的提升，对旅游业形成三重作用：一是形成更具活力的文化系统，旅游内容一经在线就会经历高频的自我迭代升级，并迅速融入到目的地文化系统中，形成自我循环生长的目的地吸引力；二是旅游与休闲活动的加速融合，旅游的内容与休闲的内容混合在一起发酵再生，游客在线上受到本地休闲生活的吸引，造访新的休闲热点，促使商家做出调整，从而推动旅游与休闲的融合；三是形成深入的线上线下裂变创新，带来种草—流量—内容的螺旋升级，线下旅游活动迅速转化为线上的种草内容，带来更多流量，并引发进一步的线下消费，线上线下的消费内容都在此过程中得到激发。

其次，更有力的内容生成创新。微度假的兴起，令旅游业呈现出平台化和迭代化的趋势，文化内容和旅游休闲紧密结合在一起，形成高频更新的旅游休闲新业态，传统业态也因为内容的植入，不断绽放新的吸引力，野餐、户外体育、家庭活动、文化市集、文化展演，各种新的活动层出不穷从新的旅游平台上生长出来，同一个街区社区目的地，因为内容生成的不同，呈现出因时因地因势的快速变化，由此形成旅游业新的拓展空间。

第三，更紧密的时尚链接创新。近年来旅游目的地场景化时尚化的趋势越来越明显，文旅局长的视频颇受关注，明星达人也在制作与旅游相关的内容，旅游内容以新、鲜、异等特点，依托短视频等渠道，正在走向生活和媒体关注的前沿。

第四，更系统的户外产业创新。户外热将传统的边缘开发地带、边缘开发资源带入产业化运营的视野中，户外内容的导入带动旅游业的创新发展，各种新鲜的户外内容被系统导入到旅游业的供给体系中。

最后，更紧密的上下游链接创新。旅游与装备的联系越来越紧密，露营带热了户外装备板块，冰雪带火了冰雪运动产业，自驾车旅游热为理想、小鹏等汽车新势力提供了弯道超车的契机，在此变化下，旅游产业上下游咬合更为紧密，带来产业新的生态关系。

3年来，虽然出游半径收缩，却形成了更密实、更混合、更扎实的旅游业，和城镇化、数字化紧密结合，这种创新模式和市场的演变同步进行，市场的演变推动旅游业创新，旅游业创新反过来塑造新的市场习惯，由此推动旅游需求和旅游供给的双重改变。旅游业创新发生在企业、产业、目的地和创新网络各层次中，创新的基因被植入产业运行中，并将深刻影响旅游业的未来，形成下一步旅游业创新发展的基石。

（作者为中国社科院旅游研究中心秘书长）