抖音、快手“会师”小游戏-观天下

前不久，小游戏《羊了个羊》一度风靡抖音、快手、视频号等各大短视频平台，并在微博、朋友圈等各大社交媒体掀起了一股讨论热潮。在2022年全球移动游戏市场遭遇增长瓶颈并出现下跌趋势的情况下，《羊了个羊》的成功出圈，可以说是给整体萎靡的手游市场注入了一针强心剂，而其在商业化方面的成功，更是让外界再度认识到了小游戏的巨大潜力。

其实，早在《羊了个羊》之前，《跳一跳》超强的吸金能力，就让外界看到了微信流量池的商业化潜力。而同样拥有数亿用户的抖音和快手自然不会放过这个机会，于是早早就给自家产品体系植入了小游戏程序。尤其是在近两年，小游戏生态整体迎来新的机会与增长，抖音和快手也进一步加深了对小游戏的布局。

(资料图)

（配图来自Canva可画）

小游戏，大市场？

一直以来，游戏行业“吸金”和“吸睛”的能力都毋庸置疑，虽然近几年手游行业竞争愈发激烈，增速也逐渐放缓，但小游戏依然处在高速发展阶段。而抖音、快手之所以选择进军小游戏市场，自然也有着自己的考量。

首先，小游戏市场规模可观，且尚未出现头部公司，抖音、快手入局更容易获得发展机会。根据伽马数据发布的《2022年休闲游戏发展报告》显示，中国休闲游戏市场快速扩张，已从2018年的210亿元发展至300亿元以上，预计2022年中国休闲游戏市场规模为344亿元。可见，小游戏市场还存在更多未被发掘的潜在市场价值。更何况，目前小游戏市场还未出现头部公司，抖音和快手进入这一领域有着很大的发展空间。

其次，小游戏即点即玩、社交传播快等特点，更有助于抖音、快手抢占流量入口。在流量见顶的当下，游戏内容对于拉动用户增长、增强用户粘性的效果依旧明显。而小游戏不仅能够满足用户快节奏的娱乐需求，其无需下载、即点即玩的特点，也非常适合邀请好友进行互动。比如，微信小游戏“跳一跳”在2017年年底上线后，仅20天就积累了3亿用户，日活用户超过1亿。抖音、快手进军小游戏对其激活社交流量、实现流量裂变具有巨大的推动作用。

最后，小游戏对技术要求不高，相比于App游戏的研发周期和资金投入，小游戏有着较高的投产比。得益于运行环境、玩法表现、操作方式等方面的差别，小游戏在研发周期、资金、技术等方面的要求要比App游戏低一些。以获客为例，买量是中小型游戏公司获客的主要渠道，而据游戏行业内部人士称，小游戏的获客成本仅为App游戏的1%。因此，抖音和快手入局游戏行业会优先选择性价比优势十分明显的小游戏也是情有可原。

最重要的是，对于拥有海量流量的抖音和快手来说，进军小游戏可以看作是其在播下游戏种子、培育游戏土壤，为其今后可以推出重度游戏积累用户和经验，以便其未来可以进一步开拓游戏领域的增长空间。

“抖快”殊途同归

相比较而言，快手在对小游戏的探索上要更快一步，2018年就上线了小游戏App“电丸”，随后又在其平台上推出了名为“跳跳球”的小游戏。而在快手发力的同时，抖音也开始了在小游戏方面的布局，并于2019年推出了第一款小游戏“音跃球球”。

同为国内短视频领域的翘楚，抖音与快手涉足游戏领域的步伐有着惊人的相似之处。比如，抖音是先试水游戏发行，再进军小游戏；快手是先搭建小游戏平台；继而布局游戏发行，二者的游戏业务可谓是走上了一条殊途同归的道路，尤其是针对小游戏的布局，二者加码的方向也是出奇地一致。

一是，游戏品类更加多元。小游戏要想持续吸引玩家，游戏创意和玩法创新必不可少，因此，抖音和快手在小游戏品类的多元化上下足了功夫。抖音的小游戏聚焦了模拟经营、休闲益智、动作冒险三大方向；快手小游戏也包含了养成类、卡牌类、沙盒模拟类等多个品类。

二是，分发手段变得多样。在小游戏获量方面，抖音为开发者提供了非常多样的分发手段，如抖音小游戏中心，录屏分享等，还有通过短视频、直播方式获量等形式；而快手也开拓了两大连接通路，一是以列表为承载的中心分发；二是以短视频为承载的内容分发。

三是，扶持策略力度加大。例如，抖音推出了全新的小游戏广告金扶持政策，力图为潜力精品小游戏提供更友善的成长环境；而快手则推出了“游戏创作者扶持计划”，开始明显加大对原生小游戏内容作者生态和垂类作者生态的扶持，为开发者提供增长的土壤。

四是，游戏生态逐渐完善。抖音小游戏已经进入精品及长线运营期，整个生态更加成熟完善；快手也打造了“短视频+小游戏”的闭环，从而进一步拓展短视频平台的流量商业增长空间，以便为未来带来更多商业化的可能性。

不打无准备之仗

纵观去年国内的小游戏市场，题材多样、品类多元、玩法丰富，几乎可以用多点开花、全面繁荣来形容。而近几年，抖音和快手带火游戏的案例在行业内也已经比比皆是，2022年度抖音除人气产品《羊了个羊》外，还有如《躺平发育》和《闯关专家》等多个爆款小游戏，而快手也不遑多让。显然，从模拟策略到休闲益智再到动作冒险……这二者在小游戏的研发和宣传上形成了一定的优势。

一来，抖音和快手拥有巨大的流量和用户资源，能为小游戏屡屡破圈提供天然优势。抖音和快手作为重要的内容载体，已经成为了当之无愧的国民级应用。据了解，截至2022年年底，国内抖音用户规模达8亿，日活跃用户近7亿；快手日活跃用户约3.6亿。抖音和快手庞大且优质的用户积累，能帮助小游戏实现破圈；其用户活跃度和海量游戏达人，更是能有效拉动用户新增和复玩。

二来，抖音和快手的娱乐属性和游戏十分契合，能为小游戏立项和推广提供天然土壤。抖音和快手具有多元且丰富的内容生态，而休闲类小游戏本身就和抖音、快手这类短视频平台的娱乐属性相契合。另外，游戏行业的受众年龄层比较低，对新鲜事物接受比较快，而短视频平台上的用户年龄也较小，35岁以下年轻人群占比高达90%。因此，借助抖音和快手平台的爆款视频，这些小游戏能获得大幅度的曝光，从而吸引更多用户和广告主。

三是，抖音和快手的“短视频+游戏”分发机制能形成差异化优势。短视频与游戏联动的背后则是分发能力的升级。短视频流量有着强大的去中心化的内容分发能力，通过短视频的内容分发，连接游戏的内容与短视频的流量，既能充分发掘潜在用户，有效提升转化率，又能助力游戏产品完成发行。而短视频与游戏互相加持互相赋能，则能实现“1+1＞2”的效果。

与此同时，抖音和快手还是游戏广告主最爱的投放渠道，借助小游戏产业，“抖快”能有效提升广告驱动力。对游戏产品来说，短视频形式广告更适合游戏的宣传，据抖音行业广告投放数据统计，游戏行业广告数投放占比最高，为34.48%。另外，抖音和快手可以使用强大的算法推荐机制，挖掘用户的兴趣爱好，并且进行针对性推送，帮助广告主获得精准的用户。

条条大路都难行？

抖音和快手虽然凭借自身多年所积累的流量和内容优势，通过众多创意休闲小游戏，以玩家约战PK、话题聊天室等有趣玩法，收获了一大批忠实拥趸，成功在小游戏领域占据了一席之地，但是想要成功突围，仍然有着诸多难题待解。

一方面，小游戏市场同质化现象严重，优质爆款难寻。如今，用户对游戏质量的要求日渐提升，然而目前市面上小游戏的类型基本都是大同小异，这也就意味着大多数的小游戏很难达到吸引用户、提升平台粘性的目的。而要想做出具有差异化的爆款小游戏并不容易，其立项思路、游戏创意、技术水平、发行渠道等无一不是需要攻克的难点。何况与腾讯相比，不论是游戏自研还是代理运营，抖音和快手都比较缺乏经验，做出爆款小游戏的难度也就比较大。

另一方面，小游戏玩法单一用户粘性低，整体利润薄弱。小游戏不像王者荣耀等手游有各种复杂的技术操作和打法，它虽上手简单更容易吸引玩家，但随着游戏时长的增加，用户对移动游戏的认知也在悄然转变，其在玩过一段时间的休闲小游戏后，注意力自然会转移到内容更丰富、可玩性更强的大制作上，因此也更容易玩腻，用户粘性和付费意愿也就偏低。另外，小游戏虽说研发成本不高，但同样产出也低，也就导致整体利润相对较薄。

小游戏技术门槛相对较低所带来的挑战已然十分明显，因此，当年在小游戏上下过血本的腾讯早就转向了重度游戏，而随着“精品化”逐渐成为游戏行业的发展趋势，抖音和快手的变现诉求也不会仅仅止于小游戏，转向中重度游戏已是大势所趋。只不过，这条道路还很长远，而在前进途中遇到问题也是在所难免，抖音和快手目前能做的就是继续稳扎稳打。

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