文/VR陀螺 豌豆

AR技术发展的速度超乎人们的想象。

(相关资料图)

2022年，品牌AR硬件终端设备数量增加，消费级AR产品走向C端趋势愈加明显。AR应用生态搭建和终端设备出货相辅相成，当然，也有不少科技公司选择将手机AR应用作为其迈向元宇宙的一张船票，试图拓宽手机功能，并在AR应用中闯出一片天地。

谷歌、Snap等企业在AR功能和营销方面也做出了各种充满创意的尝试，无论是AR导航、AR布景还是AR试穿等功能，通过三维视角完善手机功能的同时，为更多用户带来便捷。

作为一家持续AR领域深耕的科技公司，Snap对移动端AR场景有着自己的理解。

在Snap与Ipsos联合发布的调研报告《Augmentality Shift（Global Report）》中提到：预计到2025年，全球约75%的人以及几乎所有拥有智能手机的人都将是高频率使用AR的用户。

AR正在影响用户的使用行为，AR技术在商业领域的潜力以及转化率有待进一步挖掘。这份调研报告表明AR技术的使用率在消费者和品牌之间越来越突出，Snap认为现在是时候应对新的市场需求做出改变了。

脱节：品牌认知与用户实际需求有差距

不少品牌已经认识到VR/AR技术的潜力，纷纷在元宇宙中开设自己的虚拟品牌店或提供AR体验。

Nike与Roblox合作于2021年11月推出一个名为“Nikeland”的虚拟空间。该公司首席执行官兼总裁Jack Donahoe表示，Nikeland在成立几个月后便获得来自224个国家/地区的近700万人访问量，用户可以参观布置了Nike产品的数字商店，并与知名的NBA球员（虚拟形象）进行交互。

Snap和亚马逊公司的时尚零售部门Amazon Fashion达成合作，双方共同推出了一系列虚拟穿戴AR滤镜。《Snapchat》用户可通过软件上的AR滤镜进行佩戴使用，然后跳转到Amazon Fashion商店实现无缝购买。上面可体验的眼镜品牌包含Maui Jim、Persol、Oakley和Costa Del Mar等。

如何通过AR进一步缩小消费者与品牌的距离，Snap通过调研用数据堆砌出一个观点：品牌方需要适时改变观念，重新了解消费者对AR的需求。

这份由16个国家/地区的24849名消费者及1021家品牌参与的报告中，其结果明显指出了消费者和品牌对AR的认知差异。

在消费者眼中，AR不仅是能提供趣味性和游戏性的技术，还有60%的消费者选择“了解更多产品或服务信息”“让购物体验更快捷”“方便得到家人朋友的购买意见”。

图源：Snap

报告指出，购物会是消费者使用AR的主要原因。绝大多数消费者更倾向于在购买前使用AR技术与商品（的建模或其他形式）进行交互（79%）。 利用AR与现实环境产生更多交互，也是消费者更希望通过AR实现的功能：“通过手机访问AR导航地图（79%）”“通过AR在各地‘旅行’和探索世界（75%）”“对使用AR指令感兴趣（74%）”。 还有不少消费者更关注用身临其境的AR来学习某项技能或知识（79%）无论是课堂知识还是烹饪技巧。但报告显示，只有12%的品牌方意识到了这一需求，并为消费者提供AR学习体验。 消费者也在主动寻求更多通过AR加强人与人之间联系的方式，例如期望在一些“正式活动或会议上体验AR（67%）”以及“用手机体验AR音乐会和体育赛事（74%）”。

也就是说，如今的消费者对可以解决生活中实际需求的AR功能更感兴趣，且比品牌方更关注AR的实际体验。

既然已有详细数据证明，绝大部分消费者对AR的需求已经远超品牌预测，AR正进一步影响Z世代消费者和品牌营销。Snap认为品牌需要了解与消费者建立更稳固的纽带的消费生命周期，并有效提高品牌影响力。

转化：AR是维系消费者与品牌的特殊纽带

AR如何进入消费者的生活？Snap认为，数字世界是为发现更多可能性而设计的。消费者习惯于从信息、通知和广告等多种渠道筛选产品，以快速与品牌进行接触。仅仅拥有好的内容并不够。

品牌要在一众竞争者中脱颖而出，在复杂的市场环境中提升品牌影响力并不容易。报告显示有60%的电商品牌都同意AR是数字营销的重要组成部分这一说法。

Snap认为AR有能力在消费者整个生命周期中创造非凡的体验，可大致分为四个周期——初识该品牌、考虑该品牌、转换该品牌、忠于该品牌。

图源：Snap

消费者在初识品牌的阶段，AR能为品牌提供传递信息的同时保持交互的趣味性，有80%的品牌认为AR技术有效提高品牌知名度和竞争力；接下来如何让消费者考虑品牌的某项产品，AR能做到更多，它能为消费者提供更多选择权，包括产品3D可视化（尤其是鞋类和服装）、趣味性的分享，并能更快捷地收集反馈。

基于好的产品质量及服务，持续优化内容更新和体验，吸引消费者进一步对产品本身的品牌感兴趣。品牌可以利用AR技术为消费者提供更无缝的购物体验，推动转化率。

有66%的消费者认为AR能让他们以一种新奇的方式进行购物，这也促使品牌转向构建AR营销模式，并有86%使用AR技术的品牌认为AR能“推动销量、指导用户使用、开创新的销售渠道。”AR的沉浸式体验可以将购物变得更丰富，并逐步转化为消费者对品牌的长期忠诚度。

重塑：Snap“5E”方法论助力品牌建立AR优势

Snap认为通过AR技术，消费者能主动在社交媒体上分享自己的价值观，并帮助他们做出积极的贡献。AR为品牌提供了一个可以深入了解和接触消费者的机会，也一定程度上为双方节省了更多资源，如AR线上试穿功能，可以有效减少退换货的消耗，消费者可以利用AR功能进行健身等等。

最后Snap通过报告结果总结了品牌可以利用AR建立优势的“5E”方法论：

Establish expectations（回应消费者期望）：品牌对AR的认知和消费者期望之间存在脱节，品牌需要重新了解消费者真正需要的AR滤镜是什么样的。

图源：Snap

Expand to make lives easier（让AR融入到生活）：为消费者提供用AR探索世界的可能（例如导航地图）、与他人联系（如寻找朋友）、促进个人成长（例如通过AR学习）来丰富人们的生活。

Engage across the life cycle（贯穿消费生命周期）：使用AR技术来创造一个更无缝的购物体验，通过试色、选尺寸、选款式方便消费者购买商品，促进AR技术的商业转化率，吸引消费者将对品牌的兴趣转为忠诚度。

Elevate your brand values（提升品牌价值）：AR使品牌抽象的宗旨和价值观具象化。通过展示品牌的可持续发展、多样性和健康理念，与消费者建立更深层次的联系。

Embrace The opportunity（及时把握机会）：众多知名品牌已经在使用AR技术来产生积极的影响力。现在行动起来，充分发挥AR构建品牌优势还来得及。

结语

AR是当今Snapchat体验的核心，随着时间的推移，Snap计划将其AR体验带入到全新的维度：“我们的目标是通过AR眼镜让AR体验变得更加自然，让用户可以用手与周围的AR元素互动。

在过去两年中，来自30个国家/地区的数百名开发人员试验了下一代Spectacles，在Lens Studio中构建了数百个滤镜——从学习五线谱到观看星座。”

图源：Snap

Snap表示目前正在与部分创作者和开发者合作进行试验，以使用数字商品构建AR滤镜。Snap不仅在构建AR社区，还与不少品牌达成合作，如迪士尼、亚马逊、HBO Max等，将AR体验普及到各个领域。

现阶段AR的商业潜力正在被挖掘，从社交发家的Snap已经通过手机AR应用成功迈出了第一步，让AR在消费者之间普及开来，进一步加速AR应用落地。国内的品牌也可以利用AR吸引更多消费者，尤其是电商平台，此前淘宝、京东和天猫等平台也开始尝试提供虚拟购物服务。

目前AR技术已能基本满足消费者购物所需要的大部分服务，如信息提示、交互展示和3D试穿，品牌可以随时为消费者提供服务并同时连通线下零售店和网店。

Snap还表示：“AR是Snapchat体验的核心，随着时间的推移，我们看到硬件有更大的机会把它带到一个新的维度……先进的硬件和软件、分销渠道以及我们通过Snap AR平台支持增长的方式，都在共同推动我们全球AR社区的创造力和业务。”AR不仅能改变周围的环境，还能改善个人的生活，相信未来AR的内容和变现渠道将更加丰富。

据悉，Snap将于太平洋时间2023年1月31日星期二下午2:30举行季度电话会议，讨论第四季度和2022年全年财务业绩（东部时间下午5:30）。该报告调研结果或能为AR营销、AR应用等方向带来一定的参考价值，有可能影响到AR滤镜创作者的设计方向，甚至Snap在2023年的业务布局。

参考链接：https://downloads.ctfassets.net/inb32lme5009/6VsPlX04jWZxPSCkuANnzV/f46b28a5469e972feb4db665807ccdae/AugmentalityShift_Global_2022.pdf

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