老字号的衰败：张小泉业绩下滑三成，市值蒸发60%，更换董事长！-焦点速读

老字号浸润着深厚的文化底蕴，承载着丰富的历史记忆。一杯一盏、一碟一碗，盛满了中国传统饮食文化的智慧；一屏一扇、一帽一衫，展示的是中国传统手工艺的精妙。

(资料图片)

老字号走过百年而历久弥新，沉淀了深厚的品牌价值，也是优良品质的象征。然而，也不是所有的老字号都能历久弥新。

作为烤鸭第一股的全聚德，如今陷入到了巨亏之中；天津狗不理在折戟IPO之后，旗下多家门店暂停营业甚至注销；而传承百年刀剪锻制技艺的中华老字号，张小泉也成为了“无源之泉”，质量问题频发，却仗着百年老字号的身份，态度傲慢，结果就是搬起石头砸自己的脚。

资料显示，张小泉品牌始创于明崇祯元年(公元1628年)，至今已有近400年历史，也是刀剪行业中唯一的中国驰名商标，2002年通过了ISO9001质量管理体系认证，同年还获得原产地注册保护。产品包括家庭用剪系列、工农业园林剪系列、服装剪系列、美容美发剪系列、旅游礼品剪系列、刀具系列等共100多个品种，400多个规格。

2021年9月6日，张小泉创业板上市，IPO发行价为6.9元/股，首日高开331.88%，报29.80元/股，总市值达46亿元。张小泉在2021年10月，还入选《2021胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》第20位，一时间风光无量。

然而，如此一尊庞然大物究竟为何陷入困局，业绩下滑、股价大跌，又该如何拯救？

上市之初，顶着“老字号”荣誉的张小泉股价曾达38.66元/股，但上市以来至目前，张小泉的股价累计下跌了超60%，市值蒸发约38亿元。

数据显示，2022年前三季度，张小泉实现营业收入在6.56亿元左右，同比增长27％左右；净利润约为4102万元，同比下滑34.70％左右。

而2022年一、二季度，张小泉实现的归属于上市公司股东的营业收入分别为2.09亿元、2.30亿元，同比增长28.09%、37.38%，净利润为1207.36万元、1593.20万元，同比下降-45.96%、2.97%。

其中，陷入“拍蒜断刀”风波的三季度，张小泉实现的营业收入2.18亿元，同比增长17.74%；净利润673.76万元，同比下滑63.73%。

何为“拍蒜断刀”风波，威力竟如此之强？

今年7月初。一位来自广州的消费者购买了一把张小泉的菜刀，在用菜刀拍大蒜时刀断了。7月6日，消费者在联系张小泉客服时，被回复称菜刀不能拍蒜。“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”一时间冲上热搜。

对此，业内人士指出，老字号的发展不仅需要做出好产品，更要以消费者为中心，破解不愿转、不敢转、不会转等数字化转型难题，打造产品的情绪价值，让老字号更有活力和生命力。

然而，在“拍蒜断刀”风波千难万难平息过后，竟又出了相似事情。

12月12日，安徽阜阳的侯先生用张小泉菜刀切蒜苔时，刀柄直接断裂，刀口险些扎到脚。侯先生称，菜刀是在张小泉自营旗舰店购买，花费199元，一拖五，正常使用下发生断裂，让他对其质量存疑。

事后，张小泉品牌部通过邮件与侯先生沟通，在邮件中，张小泉并未正面回应质量问题，只提供了两套赔付方案供侯先生选择：补寄有问题单品的同款产品或同等价位的套装产品供用户选择。

品牌部的敷衍对待的态度导致此次事件不断的发酵，对张小泉形成了品牌影响，导致很多消费者要求退货，影响了后进一步销售，导致了业绩下滑。

所以这也提醒我们很多企业，在出现质量问题，在遭遇消费者投诉的时候，我们应该抱着一种尊重和平等的态度对待投资消费者，而不是傲慢。

傲慢事件发生在上市公司，也令人警醒。上市公司遵循信息披露原则，投资者知情权不可侵犯，重大舆情事件中总是充斥着当事企业回避、脱责、甩锅、诿过等行为，这样的情况在其他企业也不在少数。

在12月23日午间，公司公告，张国标辞任董事长、董事等所有职务，且在离任后不再担任公司法定代表人。与此同时，公司董事、副总兼董秘汪永建也决定辞职。

这一次的高管更迭能否把张小泉从“困局”中解脱出来，让张小泉品牌再次复兴，我们也不得而知。

更为重要的是，坚守和创新，才是老字号品牌价值焕发生机的关键。精进、匠心的品牌内核只有插上创新的羽翼才能飞得更远。期待老字号顺应消费升级趋势，激活自身创新潜力，创造更多满足市场需求的产品。（作者：鲁宾徽）

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