沉浸式消费场景走红—— 啤酒巨头缘何青睐“开酒馆”

上午10点，位于山东青岛市北区博山路的1903青岛酒馆里院店开始了一天的营业。与其他氛围热烈的酒馆不同，隐藏在老市区的1903青岛酒馆里院店像是一个“异类”：优雅的书吧、静谧的茶室、温馨的面包坊、复古情调的奶茶店，当然还有各种啤酒……多个场景融于一体，成功抓住了不同年龄层的客群。“从6月底试营业以来，这里每天都很火爆，包间需要提前2天至3天才能预订上。”1903青岛酒馆里院店店长田一鸣告诉记者。

(资料图片仅供参考)

里院酒馆的红火场景，是青岛啤酒1903酒馆兴旺的缩影。青啤目前已在60多个城市开了260多家1903酒馆，受到消费者欢迎。

场景丰富多样

是沉浸式场景化运营，让青啤1903酒馆站到了“风口”上。

近日，记者来到1903青岛酒馆里院店，只见一楼大厅已经坐满了人，熙熙攘攘好不热闹。记者转了一圈发现，这个在有着100多年历史老里院旧址上改造的酒馆，巧妙利用了里院的独特空间格局，规划出了啤酒吧、奶茶吧、书吧、茶室、民宿等8个场景，彼此独立又相互依存，装修风格也给人一种复古与现代的交错感。

“我们希望可以满足不同人的消费、体验需求，喜欢拍照打卡的，这里随便一个场景便可出片；喜欢安静的，可以在二楼书吧看书品酒；喜欢热闹的，可以在室外听音乐、喝酒撸串；有商务应酬的，可以在包间谈事；不想走的，可住在民宿里。”田一鸣介绍，里院店就像一个“沉浸式场景超市”，消费者可以自由选择，整个店的利用率很高。

记者遇到了一对从上海来青岛旅游的小情侣，女孩刘甜说，这里体验感极佳，不光精酿啤酒好喝，奶茶、冰激凌也做得很特别，有种让人耳目一新的感觉。

“以往追求‘性价比’的消费理念正在被年轻人重塑，为情怀、热爱与独特性买单的‘情价比’已然成为潮流消费的关键词，青啤新消费场景的打造，是对消费升级新需求的主动呼应。”青岛啤酒文化传播有限公司董事长朱军海说。

记者循着麦香来到1903精酿工坊，进门处地面上一块巨大的透明玻璃引起了大家的注意，低头俯瞰，只见一个科技感十足的罐装生产线正快速运转着。青岛啤酒西海岸精酿啤酒花园精酿工坊经理苏晓锋介绍，这个“大家伙”是青啤的第一条精酿生产线，它生产出来的酒可以直接流到餐桌，凭借着沉浸式“厂饮”新场景，1903精酿工坊才开业2个月就圈粉无数，600多个散座翻台率持续上升，包房更是一间难求。

“我老公因为前两天和工作伙伴来过一次，感觉这里非常不错，今天非拉着家人过来再嗨‘啤’一下，就是包房太抢手，我们只能坐散座。”青岛市民孟婕说。

据悉，青啤将地缘文化、品牌、服务三者融合，通过“一店一策”来强化独特的场景，破译出了一套符合新一代消费观的“流量密码”。“沉浸式场景化”的触达，让1903酒馆从好的社交口碑裂变出了实实在在的消费力。

品质稳步提升

青啤做酒馆并非突发奇想，而是经历了8年“进化路”。早在2014年，青啤就在一个大型社区里将3个车库打通，开起了社区酒吧，但那时只是尝试，到2018年也就开了几十家。

2019年，青啤开始从战略视角大刀阔斧地开办Tsingtao1903青岛酒馆，到2020年便达到了200多家。“这是为了满足消费者需求。”朱军海向记者解释，啤酒消费正向高端化、场景化、社交化演进，为满足消费需求，青啤提出了“魅力感知质量”的理念，而场景化的酒馆是让消费者感受到这个理念的最佳载体。“酒馆要做‘三个新高地’：品牌推广的新高地、新产品体验的新高地、生鲜及高端啤酒消费的新高地。”

但是，“开酒馆”与“造啤酒”完全是两码事。朱军海坦言，开酒馆最难的就是如何解决供应链与标准化，供应链最难的在于如何在最短时间内将新鲜原浆啤酒输送到全国各地。

“青啤原浆酿造工艺严苛，只能在青岛当地生产，原浆的保质期只有7天，必须快速送达。”朱军海说，为解决这一难题，青啤通过数字化驱动供应链，实现了同步终端数据，打破了原有订单发运模式。目前青岛原浆已经实现了同城配送2小时达，山东省内次日达，省外隔日达，每个1903酒馆都设有冷库，彻底解决了原浆的跨地域运输难题。

标准更是涉及各个环节。里院店的打酒员郭怀雨上班的第一件事，就是将管道里前一天的酒水拧出来倒掉，然后再将整条贮酒管道进行彻底清洗，这套动作完成后，冷链车也运送来当天新鲜的原浆，等酒水接上管道，再打上两扎新酒倒掉，然后品尝确认啤酒新鲜度后，才开门迎客。

“每道工序都有精确数据，而不是凭感觉。”苏晓锋介绍，他们有50名成员组成的品鉴团队、6名食品研发专家和6个酒液研究小组，“只有做到原料标准化、工艺标准化，才能让做出来的啤酒和餐食一直保持较高水准”。

在朱军海的办公室里有一块智能数据看板，各地1903酒馆的酒水销售量、客流量等数字不断跳动着。“它可以让我们获得消费者‘精准画像’，为后续研发提供更直观有效的指导。”

社交属性增强

纵观全国啤酒行业，开酒馆正在成为新趋势。燕京啤酒在华北地区已有200多家“燕京酒號”门店，华润雪花则在成都推出了雪花无界酒馆……

“酒馆是沉浸式啤酒 消费生活体验的新场景，能使消费者零距离、沉浸式体验纯粹的啤酒文化，必将成为啤酒与时尚文旅相结合的商业模式典范，打开了消费者对美酒文化的新体验与产业向上的新空间。”中国酒业协会秘书长何勇如是评价。

何勇道出了酒馆热的真正原因：场景化。酒馆，这种融合了“休闲、娱乐、消费”的新场景，不仅被啤酒巨头青睐，社会资本对其也青睐相加。2021年9月，“国内酒馆第一股”海伦司在港上市，将这股酒馆的创业热潮推上巅峰。此外，餐饮巨头也做起了跨界生意：西贝推出了啤酒夜市，海底捞在三里屯开起了酒馆，卖饺子的喜家德推出了喜家德饺子酒馆，茶饮品牌奈雪的茶也推出了奈雪酒屋。

此外，酒馆的社交属性越来越强。“基于当下消费者的审美及品质化的要求，年轻人对啤酒的需求体现为产品端的高品质、高颜值、多元化、新鲜度，场景端的社交氛围、娱乐互动、仪式感和新鲜感。因此消费者需要的不只是一瓶啤酒，还有从产品到场景的创造力，酒馆从物质和精神层面契合了这种多元需求：品质、品牌、体验、场景、氛围、生活方式……”朱军海说。

根据咨询公司弗若斯特沙利文报告，中国的酒馆数量由2015年的3.47万间增长至2019年的4.21万间，预计2025年中国酒馆数量将达到5.69万间，行业营业收入预计将达到1839亿元。一个千亿元级规模的蓝海市场正在形成。

由此可见，啤酒企业们开酒馆不会只是浅尝辄止，而是可能开辟了一个新领域。而对啤酒行业来说，这个新领域也带来了新挑战，除了跨入新赛道需重铸新能力的挑战外，对啤酒研发能力也提出了更高的要求。朱军海坦言，如果青啤还是像过去那样只有几款啤酒，酒馆不可能开起来。如今多达50多种的啤酒品种，成为青啤开酒馆最厚重的底气。

目前，国内多家啤酒巨头都加大了研发力度，推出更多类型的产品满足消费者需求。青啤也成立了精酿专班，收集全球最新产品与技术趋势，研发储备了很多新品。“为满足西海岸口味各异的消费人群，我们只用了2个月时间就研发出了24款精酿新品。”青岛啤酒科技研发中心新品研发主任邢磊说。