如何再出圈？大咖论道长沙的网红养成及升级之路

近年来先后入选全国十大最受欢迎出游目的地城市、全国夜间旅游热门城市、中国高铁旅游名城，“网红长沙”热度持续上涨，带动长沙2021年经济总量居全国省会城市第6位，连续14年获评中国最具幸福感城市。

8月18日，在长沙举行的“星耀星城”旅行者大会上，多位文旅行业专家与业内大咖探讨新常态下的内容创作趋势，助力长沙旅游消费场景和旅游内容升级，为长沙文旅新发展、创造文旅消费新体验、打造世界知名旅游目的地贡献真知灼见。

今天的景区由游客来定义，发展旅游的同时要关注本地生活休闲消费

“长沙是国家历史文化名城，长沙有丰富的文化景观，岳麓书院、爱晚亭、曾国藩墓葬、橘子洲头。多少年，长沙一直作为全国文物工作的典范。我数十次到长沙参与各种工作，保护长沙的文化遗产，如长沙市公安联合执法办公室正式揭牌，我们对长沙破获的盗掘古墓的案件进行了表彰。持续关注我们的简牍博物馆的建设，使它成为国家唯一的以简牍命名的博物馆。关注铜官窑遗址建设成考古遗址向公园和湖南省博物馆建设，并参与其中。”

曾是故宫博物院“网红院长”、现中国文物学会会长单霁翔说，现在正关注长沙本地的那些历史悠久的历史街区，希望能够通过一些活动，配合长沙做好历史文化街区这些传统文化的传承，借鉴故宫的经验让文物活起来，最终既保护传承了文物，也让文物成为了城市旅游最重要的活态资源。

中国文物学会会长单霁翔发表主题演讲

“对于长沙来说，在发展旅游的同时，一定要关注本地日益增长的休闲消费，大力建设休闲消费大市场。欲旅游，先休闲。”在中国旅游研究院院长戴斌看来，旅游目的地是生活环境的总和。今天已经进入了大众旅游全面发展的时代，游客来到长沙，不仅要看山看水，还要全面进入本地居民的日常生活空间。只要本地人生活幸福了，对外地人的门槛打开了，自然而然就有游客乐于到访、愿意消费。

一个超过千万常住人口、超过13000亿元地区生产总值的城市，一定蕴藏着本地市民休闲娱乐消费的巨大市场。戴斌认为，消费是理解旅游经济的一把钥匙，如果没有好的消费场景和项目，很难把旅游做起来。如果有常态化的高品质的本地休闲做支撑，外来的旅游消费叠加到本地休闲之上，就会形成一个日渐增长的市场。

现在，很多地图上年轻人标注的景区景点，会把文和友、湖南卫视都囊括进来。按照传统的定义它们可能不是景区，但按照今天游客的定义它们就是。在戴斌看来，今天旅游经济的新动能不再是自然山水和历史人文，不是从资源到项目到景区再到游客，而是由游客来定义景区，由景区去寻找重构它的资源体系。“事实上，一切能吸引游客到访并能够产生消费的空间和场景，都是今天的旅游景区。”不论是新的夜间文化和旅游消费集聚区、历史文化街区、休闲街区，还是咖啡馆、酒吧、商场，这些被年轻人纷纷打卡的地方，都在游客定义的景区景点范畴。

游客去到一个地方，并不追求超国民待遇、超市民待遇，当然也不希望去一个被人排斥的地方，游客希望的是平等相待、包容共享，发自内心的被欢迎，被当成是这个环境中的一员，“这个地方的生活是有品质的，我来分享就够了。”戴斌认为，如果每一个市民，每一个旅游企业的员工，都能够以发自内心的微笑，迎接国际国内的游客，当市民和游客都能亲切地相互致意，这座城市给人的感觉就是包容和共享的，这本身就是一座令人向往的城市。

中国旅游研究院院长戴斌发表主题演讲

站在历史文化金字塔塔尖将文化活化，推出更具有经典性和持久性的作品

“长沙拥有丰富的人文和自然资源，又有雄厚的经济基础，比如岳麓书院，留给我们的不仅有宏伟的建筑，更有先贤宝贵的精神财富，我们完全可以依托这样宝贵的文化遗产来持续地打造文化IP。”新绎控股总裁李晓菲建议，长沙应立足本地资源，持续挖掘和打造具有经典性和持久性的经典产品，形成文化IP，使长沙未来能够在文化产业金字塔尖上占有一席之地。

同时借助长沙优厚的文化旅游资源禀赋和雄厚的文旅产业发展基础，从顶层设计上推动文旅产业优势集合，打造更加顶尖的产品。“既能够体现历史的厚度和时代的高度，又能够融入普罗大众的烟火气，从而形成阶梯式产品结构，把长沙文化旅游推向更高的高度。我相信，长沙的文旅产业有能力、也有资源登上更高的山峰。”李晓菲说。

开创了中国文旅界换道超车的奇迹，下一步仍要聚焦新场景打造

“长沙在中国文旅界开创了新的模式，创造了称之为换道超车的奇迹。”

时代文旅董事长熊晓杰认为：中国文旅发展的历史有几个不同的阶段，一是观望游阶段，名山大川或者历史古迹催生了一批网红城市，比如说桂林、西安、北京、南京、开封等城市。第二个阶段就进入到主题、娱乐游阶段，以长隆为代表。长隆、华侨城、方特，催生出一批旅游城市目的地，比如广州、珠海。长沙，没有一线的名山大川与历史古迹，但是在新经济的品牌与人间烟火气氛围的塑造上抓住了机遇。

“文旅行业不断地迭代和更新，消费者心态和文旅行业发展趋势发生变化，消费者越来越追求一种生活方式的旅游，同时越来越追求一种沉浸式的旅游。长沙人的生活态度，长沙人的幸福生活，长沙人本身就成为了整个长沙沉浸式旅游城市的NPC（非玩家角色），是最好的示范以及旅游者互动的角色。”熊晓杰说，现代消费者越来越重视创意和想象力的捕捉，为创意和想象力去买单。长沙有很多的网红景点是美食和餐饮，这背后是创意。比如，超级文和友就不是个餐厅，而是策展公司、媒体公司、创意公司。

熊晓杰认为，每个企业要有自己的自媒体，每个企业都要有自己的首席内容官，内容为王，每个企业的内容制造能力决定了营销能力，甚至说经营水平的高低。河南卫视在河南文旅的发展过程中形成了很好自媒体的作用，拥有更强资源的长沙也应利用世界媒体艺术之都的资源优势做好自己的文旅自媒体。

复旦大学旅游学系教授、博士生导师、国际旅游学会常务副秘书长沈涵认为，在未来阶段的文旅发展当中，内容是非常重要的传播的利器，无论是亚特兰蒂斯还是戏剧幻城和长隆，都是非常具象化的消费场景，通过自媒体，看到的这种消费，就有一种代入感。“当我走在长沙街头的时候，看到五一广场的霓红灯，每一张照片和角度都是一个场景，在这样的场景当中，通过自媒体的传播，是非常吸引人的。我们已经进入到风景变场景的时代，长沙之所以可以火，不仅仅是美食，更重要的是长沙人的娱乐精神，长沙人的创意，以及长沙这个娱乐之都，娱乐资源产生了巨大的赋能。”

“高铁长沙到广州两个小时，四个小时到上海，一个半小时到武汉，整个圈子的经济总量和消费能力都非常强。”复星旅文执行总裁、CLUB  MED中国首席执行官徐秉璸说，现在要做的是延长游客在长沙的旅游时间和让游客再来长沙。这就需要构建休闲度假游的场景，在长沙这样GDP过万亿的城市而言，休闲度假游是非常有必要来探索的。现在国内几个主要的都市圈都有休闲度假游圈，如北京周边有北戴河，上海周边有安吉、千岛湖等，所以长沙区域周边打造有影响力的休闲度假场域也很有必要。

海合安集团是一家去年底才成立的专注于国内文化休闲旅游市场的投资管理型品牌，希望通过不一样的场景娱乐和内容营销的玩法，打造融合内容创新、整合管理以及投资赋能的综合性文旅平台。海合安集团首席市场官卜音这次也走进长沙这座活力之城，感受到了这里的勃勃生机。并表示，未来海合安也将专注于科技沉浸式、多元主题文化的产品内容升级改造，为助推文旅产业高质量发展注入持续的发展动能。

高端对话·论道星城

打造文旅IP应站在全球角度，用国际的语言、国际话语体系讲好文旅故事

“疫情中，我发现原来很多同事去不了东南亚，就来长沙，而且一待就是一周多。”徐秉璸认为应该站在全球的角度打造成一个潜在的国际综合性的旅游目的地，长沙具备这个禀赋。“打造IP应该站在全国乃至全球的角度，打造吸引全球目光的世界级IP。IP要符合年轻人的沟通方式、交流方式，所以必须是IP组合，来进行传递。这些内容和IP的打造，需要做到模式的可复制性和内容的不可复制性融合。”徐秉璸说。

6月份，外交部新闻发言人赵立坚在国际社交平台发了长沙黄兴路美食广场的图片，让网络上掀起又一波“长沙热”，让长沙在国际营销和推广上走出了很好的一步。

“要用生动、有趣的国际化的语言和表达方式讲好中国旅游，讲好长沙文旅的故事。建议可以借助长沙的世界媒体艺术之都、东亚文化之都的人文、人才、人脉、人气资源优势，在国际旅游市场推广方面，去做更有品位的事情。”珠海大横琴集团有限公司副总经理、横琴粤澳深度合作区旅游协会会长祝杰认为，长沙是最受毕业生及高校在校生欢迎的旅游目的地十座城市之一，长沙不仅是年轻人的“网红打卡点”，还要给年轻人留下更有意义的回忆。在文旅融合方面可以进一步把中国文化、中国元素、中国精神融入到文旅项目中，让游客在领略长沙的山水之美、城市之美中进一步感悟文化之美、文明之美，让长沙之行成为感受中华文化魅力的记忆传承，成为难忘的精神之旅、文化之旅，让众多来到长沙的游客，都能自觉成为长沙文旅代言的自媒体，成为长沙旅游推广的形象大使。

海昌海洋公园集团作为专业的文旅项目运营方，在湖南除了长沙大王山片区外，在湘潭也有海洋馆。海昌海洋公园集团副总裁方洪峰认为，文旅项目投资建设后，运营能力、内容打造能力更加重要。运营能力是长年累积的，和地方文化、消费特征、场景等息息相关。“后续，我们会引入一些国际化的IP，奥特曼、芭比、小猪佩奇等方面本地化、娱乐化，加入到场景营造和娱乐化的休闲消费的场景当中。围绕着城市去做投资，去做运营，去做内容建设，相信我们会和长沙一起，和中国城市化进程全球化一起走的更远。”

沈涵教授总结认为，“长沙立足于城市文化基因，不断鼓励内容创新，营造消费场景，借助娱乐产业的流量优势，通过自媒体进行传播，这五点是长沙成为顶流网红城市的成功之道。”