消费品牌如何实现确定增长？巨量引擎联合多位大众消费CEO给出答案

2022年消费市场的不确定波流过后，大众消费品牌面临的命题也从“如何御寒”到“寻找生机”，2023年，品牌如何站上增长浪潮？

在新的经济环境中，用户消费力将显著回升，大众消费作为最贴近用户的行业，将最先感受到暖意，也更应尽早做好规划，加速修炼内功，让自己成为各项技能拉满的“六边形战士”，才能穿越周期，实现确定增长。

(资料图片仅供参考)

为了帮助品牌主制定有目标、有节奏的全年生意规划，巨量引擎大众消费CEO私享会第十期在大理和上海举办，携手各行业头部消费品牌，结合趋势分析与案例方法，探索抖音营销与经营新机会，并助力品牌在年初做好定品类、定渠道、定节奏、定预算等必备动作，把握2023年确定性增长思路。

锚准增量平台，走好全年生意规划第一步

在行业普遍遇冷的2022年，日化母婴、服装配饰、3C电器、食品饮料、美妆个护等大众消费赛道中，抖音都是GMV增量贡献最高的平台之一，越来越多品牌在抖音看到新增量。

许多过去深耕线下的传统品牌，已经把抖音作为2023年的战略重点。

例如，传统服装品牌红豆计划将线上销售额占比由当前的20%~30%提高至50%。红豆集团副总裁周宏江认为，通过抖音店播，线下店铺不再被动等待消费者进店，而是精准辐射一定距离内的潜在消费者。将内容电商的货找人模式拓宽到线下，从而激发出红豆线下庞大零售体系的新活力。

森马也在今年9月份启动了数字化门店，大力推进店播，集团旗下巴拉巴拉上海松江数字化门店启动三天，销售188万以上，其中通过抖音店播达到的销售额160多万。

在找到核心经营平台后，品牌还要心怀品牌、手握方法，用精细化经营达成确定增长。

同时，巨量引擎指出，在存量市场中，企业主要选择增长的平台、增长的品类和把钱花在刀刃上，每一分钱都需要有更好的回报，每一个转化率都需要比竞争对手更高一点，每一次触达消费者都需要更有效率。

持续布局精细化经营，成为“品牌型选手”

即将进入2023年，几乎所有的消费品牌都意识到，烧钱换量的经营方法已经失效。曾经熟谙流量打法的品牌们，开始锻炼精细化运营的能力，建立与消费者的长期信任关系。

“精细化”还体现在经营动作的前置。通过布局抖音阵地，品牌不仅能实现消费趋势与现有卖点的快速匹配，还可以通过数据洞察，直接指导产品研发等前端动作。例如，SPES诗裴丝成立不到一年便开始搭建数据中台，非常高频地跟踪巨量引擎等平台上的数据变化。“我们能够非常清晰地看到目标人群画像、达人粉丝重合度等数据，然后决定这个产品要不要去推广，该设定在哪个价格带，具体使用哪种推广策略。”SPES诗裴丝创始人郑如晶说。

为了在抖音实现精细化经营，品牌也需要切换生意思维。不同于专攻大促节点的冲锋型打法，而是深入全年节奏、兼顾平销期的全盘布局。在分享研讨中，巨量引擎也为行业提供了一套实操方法：自播日销不停场，平均每7天一个直播“小场”，每月一个直播“大场”，有节奏地布局自播，配合达人直播，实现高效转化。

值得关注的是，精细化运营的背后，是品牌思维。单纯做货品生意很难抵御周期波动，只有品牌力加持才能带领企业穿越周期。捕捉到这样的长期趋势，许多白牌也已在抖音发力品牌化转型。

2021年下半年，羽素启动抖音渠道后遇到GMV增长瓶颈，分析是“品牌”的缺失造成了货品经营的困局。继而打造美妆专家IP，进行全天候陪伴式自播，并根据巨量星图平台数据分析，确定卖点，并合作美妆达人进行规模化种草，后续在直播间集中资源打单品爆款。今年4月实现NPS 行业排名环比提升了204个名次。

放眼明年，品牌应当通过精细化运营打造品牌力，实现从货品销售向品牌销售的转型，让品牌成为新的增长动力。

深耕A3人群，以全域价值衡量种草效果

2023年的消费力回升趋势中，消费品赛道也会更加拥挤，品牌要想抢占用户有限的注意力，还需学会更准确地种草。

种草的核心目标正是蓄水更多的兴趣人群，也就是A3人群。A3作为对品牌和产品具有更高的认知度、喜爱度和认可度的一群人，距离“购买转化”更近，需要品牌进行着重经营。

为了更好地蓄积A3人群，今年德国净水器品牌碧然德与巨量引擎合作做了很多新尝试，其中一个重要动作是通过种草通来触达潜在购买者。“人群资产沉淀的数量和质量超出最开始的预期，A3获客成本也减少了60%。”碧然德中国市场部副总裁Vivian Tu表示。

“种草通” 产品能够高效积累对品牌有较高认可和消费意愿的A3人群，通过为商家和品牌提供视频加热、达人内容种草、多元流量拓展等营销方式，提升A3获取效率，降低A3获取成本。助力后链路转化效率的提升。

今年年初，亿滋旗下品牌奥利奥推出了新品奥利奥乳酪蛋糕，它兼具新产品、新品类特点，在现有的传统货架场景中，并没有对应的货品分类。亿滋注意到抖音的兴趣人群、潜在用户优势，有利于达成场景、卖点、人群的充分结合，非常适合新品快速种草。

具体看来，亿滋前期通过巨量云图、品牌广告等，找到对的人进行投放，广泛积累A1-A3新人群，并触达奥利奥现有5A人群，实现ROI阶段性提升。

后续合作巨量星图达人，用消费者喜欢的方式传递产品卖点，同时，通过巨量引擎的科学度量体系，筛选优质的用户自来水视频，进行及时的投放、复投加热，从而实现A3人群的精准积累和反复触达，为转化快速蓄力。9月份开始，奥利奥乳酪蛋糕在抖音渠道的ROI已经到达整个行业的峰值。

同样值得关注的是，品牌通过种草蓄水积累A3人群，还可以获得全渠道的转化溢出效应。例如，9月份使用种草通进行种草后，碧然德在今年双11大促的全网销售额同比增长超60%，远超预期。“在抖音持续地投入内容种草，效果不仅仅是在抖音，也辐射到其他的平台，对消费者来讲它是有这样一个心智影响的。”Vivian Tu指出。

“种收平衡”成为消费行业普遍共识的当下，进一步关注A3人群种草，并关注在抖音种草对全渠道生意的带动，是实现高效、持续“种收”的关键。

抖音“逛购+搜购”场景融合，品牌需把握泛商城机遇

传统货架电商场景，用户往往“买完即走”，纯内容场景中用户则有着“逛多买少”的特征，这样的趋势中，越来越多的消费品牌开始关注内容与销售一体化。

正如私享会期间，森马股份零售事业部总经理助理、流量管理部资深总监蔡一凡提到，“抖音既是一个内容场，又是一个销售场，随着大家对抖音商城认知增强，有越来越多的消费者在“逛”，的同时主动“搜”，实现品牌直播间不讲这个产品时，也能实现转化。”

在抖音全域兴趣电商生态中，短视频、直播构成的内容场景、搜索和抖音商城构成的货架场景，催生了“逛购”与“搜购”融合的用户生态。

以森马为代表的头部消费品牌，已经提早布局货架场景。森马自7月份开始孵化抖音商城项目，旗下巴拉巴拉品牌在4个月的时间里，泛商城销售实现了日销4倍多的增长，现在巴拉巴拉的日销约有三成都发生在中心场—抖音商城。

阿迪达斯在5月底上新Yeezy鞋的活动中，除了在内容场和营销场蓄积A3人群，还上线抖音商城，通过个性化推荐推送给消费者。7天时间，Yeezy鞋的GMV就超过了1.7亿元。

可见，深耕“逛购”场景，品牌能吸引大量兴趣人群和潜在用户，把握“搜购”场景，则能进一步获取主动种草人群和复购用户，从而实现确定性的、高效的增长。

存量时代中，过去粗放式的营销打法需要转向科学化、精细化。2023年，财信研究院预计中国居民人均消费支出将增长8%-12%，社零总额将增长17%。要在趋势的变与不变中找到确定性，消费企业仍需要褪去浮躁，正视科学营销的真正价值，并精细制定全年规划。

天下没有容易做的生意，而巨量引擎大众消费业务中心就致力于陪伴品牌“让生意的每一步都做得明明白白”。巨量引擎表示：“展望2023年，巨量引擎希望能够帮助品牌把2023年规划拆解出来，不仅仅是方向性的，而是可被分解成行动，可被分解成每一个月的目标，可被转化成每一个部门的具体动作和目标，使得它每一步都可被追踪和最后可实现。”

编辑：徐晶卉

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