抖音电商为本土美妆市场带来了一些新的增长机遇。

飞瓜数据统计，618期间，抖音平台美妆类目销售额为70.21亿元，同比增长126%。而据星图数据，全网美妆销售额却较2021年减少102亿元，降幅近20％。整体美妆市场遇冷的情况下，抖音表现出了逆势增长的势头。

(资料图片仅供参考)

大促之外，放眼今年上半年，综合国元证券、红塔证券数据显示，抖音平台美妆类目总GMV达402.09亿元，已经接近淘系美妆上半年总GMV的三分之一。

抖音618期间的美妆销售成绩是今年平台大促“争夺战”中一次有力的出击。流量规模不断扩张的情况下，越来越多美妆品牌涌入抖音，其域内的营销布局和竞争态势也在随之发生变化。

上半年大促激战结束后，随之而来的“818发现好物节”又是抖音大力操办强调电商基因的一大重要节点。作为连续举办三年的官方大促活动，聚焦今年818，抖音美妆赛道又展现出了什么样的景象和成绩？

抖音818美妆类目“战局”复盘

从美妆类目大盘来看，据飞瓜数据显示，结束了增长迅猛的618，818期间美妆类目销售额虽未实现飞跃式上升，但大促期间整体销售额都有一定上扬，尤其在818当天，其直播销售额达到618之后的销售高峰。

从具体细分品类来看，面部护肤和面部彩妆两大基础类目销售额排名较为稳定，但818期间面部美容仪器整体销售额排名上升，相比618期间增长率超30％。面部美容仪器客单价较高且具有一定的接受门槛，该类目的大幅增长也说明消费者在抖音愿意花费更多的钱买更贵的产品。

在消费者购买意愿和购买能力提升的情况下，更多国际美妆及高奢美妆品牌进入抖音电商池。尤其是2021年，欧莱雅、资生堂、纪梵希、丝芙兰等国际知名美妆品牌纷纷布局抖音电商，带来了更激烈的竞争局面。

从品牌地域来看，选取618和818期间销售额TOP50品牌，根据飞瓜数据显示，618大促覆盖范围广且国际品牌参与力度大，国际品牌销售额高于国货。而818期间，国货品牌销售额占据上风，较618增长12％。不过，观察两次大促TOP50品牌地域分布并无明显差别，国货品牌占6成左右，国际品牌占4成。

从国产到国际，从大众平价到贵价高奢，抖音电商正待搭建起更完善更多品类的美妆品牌矩阵。在焦灼的战局下，CBNData聚焦国货品牌和国际品牌，借此818大促来复盘一下各自的营销布局和成效。

国货美妆：“白牌”表现平淡，高价品牌成黑马

参与818大促的国产美妆品牌，大致分为三类：依托于抖音起家的白牌美妆、还在“从0到1”阶段的新锐美妆、以及“家底深厚”的知名国货。关注818期间热卖的国货品牌，有创立时长超30年的欧诗漫，也有成立不到10年的花西子、AMIRO、HBN。此外，如AMIRO、听研等客单价较高的美容仪器品牌在818期间带来了较为惊喜的表现。

知名品牌绑定知名达人，自播账号花样多

以欧诗漫、花西子为例，作为日均销售额超百万的品牌，818期间，两方采取了完全不同的营销策略。据飞瓜数据显示，欧诗漫89％销售额来自达播，而花西子大促期间品牌自播则占据了销售额大头。

与2021年相比，欧诗漫今年在达人合作方面加大了力度，达人直播场次翻倍增长。在达人选择上，1万-100万粉丝的潜力主播及腰部达人占比90％，头部达人占据6％。

虽然头部达人合作数量较少，但是818期间大部分销售额仍然来源于头部，如朱梓骁、麦小登、衣哥、疯狂小杨哥等人就贡献了超5成的销售额。他们基本都是综合类的卖货达人，也可以看出欧诗漫在垂类主播上选择较少。

花西子则是自播领域的“老玩家”。自20年5月开始，花西子就已经在抖音打造起品牌账号矩阵。此前公开资料显示，花西子共拥有13个品牌账号，每个账号都拥有自己的定位与内容调性，从前期种草到中期转化再到后期客服都有各自分工。据CBNData观察，截至今年818，花西子日常运营且在大促期间频繁开播的官方账号有6个，在完成最初的冷启动后，花西子也对品牌矩阵进行了整体精简。

其中，东方有佳人、彩妆有术和礼待佳人分别承担着前期种草及内容引流的作用，东方有佳人多为换装、古风类达人出镜，彩妆有术是美妆教学，而礼待佳人则通过古代礼仪科普吸引消费者。

图片来源：抖音

如今，东方有佳人账号粉丝量近100万，是除官方旗舰店外第二大账号。818期间，东方有佳人并未发布大促相关宣传促销短视频，还是以古风故事向短视频为主，但每条短视频评论区都会邀请用户进入直播间。这种形式也反应出抖音“兴趣电商”的特性，通过塑造内容引导消费者点进直播进行下单购买。

小众“白牌”大促意识不强，部分“出道即巅峰”

在知名国货之外，抖音热卖榜单上经常出现一些“名不见经传”但销售额却频繁超千万的新兴国牌，据飞瓜数据显示，以7月份销售额月榜为例，品牌FV、肌先知销售额就超过了欧莱雅、薇诺娜等知名品牌。此类品牌，大多是依托抖音电商环境而生的“白牌”，他们总能短时间内抓住在抖音电商快速崛起的机遇，并实现高销售额的爆发。

从品牌介绍来看，此类品牌大多具有雷同之处。肌先知和FV抖音账号简介中统一提到三大关键词：全天24小时直播、打造自有品牌、源头工厂直营。虽然看起来品牌风格不明显，但往往能卖出千万GMV。与知名国货不同的是，他们90％依赖品牌建立的自播账号，或者强绑定一位抖音红人进行卖货。

左图为肌先知官方抖音账号，右图为FV官方抖音账号

不过，在日常销售中轻松超过知名品牌，818期间此类品牌的表现却并不突出。

以FV为例，虽然该品牌出现在818销售额TOP10中，但观察其近两个月的销售额趋势可以发现，该品牌大促期间的销售额成绩并不如7月的日常售卖。一是因为该类品牌受众群体大多为30-40岁中年人群，对大促认知和敏感度较低，因其大促期间昂贵的付费流量，品牌方也未针对大促进行大规模的产品优惠或者促销宣传，二则是因为818期间知名国货及国际品牌的参与热情及流量投放更高，更容易吸引消费者进行消费。

大促期间变得低调的“白牌”，同时也面临着“出道即巅峰”的问题。抖音美妆垂类主播“cici茜”自创的品牌茜如娇，产品价格带范围在200-1500元，2021年双11期间一天销售额近千万，但双11过后，该品牌似乎没有“重返辉煌”，今年618大促期间频繁断播，整个周期销售额未超过双11单日。

依赖抖音而生的品牌们容易在抖音电商的流量机制下抓住红利，但如果建立不起规范且独立的品牌调性，依靠低成本高售价的不对等销售模式难以获得长久发展。

国产高价美容仪成新宠，818购买热情高

此外，818期间AMIRO、听研等客单价高的新锐品牌表现突出，他们的爆款产品大多以美容仪器为主。

818大促结束后，在抖音电商官方发布的热卖榜TOP10中，AMIRO美容仪成为第一名。这个成立于2015年的品牌，于2021年四季度左右进行抖音布局，不到一年的时间成为抖音美容仪器类目的热门品牌。

此前，AMRIO在接受CBNData采访时曾表示，品牌在抖音冷启动阶段采用“自播+代播”的形式，且针对不同的产品线会分别用四到五个账号去推。在抖音店铺运营上，AMIRO已经把抖音店铺当成一个小的电商平台来做，店铺的运营和推广、内容产出及主播都会有专人负责。

2022年5月，抖音电商总裁魏雯雯首次提出“全域兴趣电商”，加深了抖音“泛商城”概念，在全域营造电商氛围的情况下，消费者的消费心智不断被教育，愿意付出更高的金额购买美妆产品，而新品牌们也将抖音电商场景作为重要的经营阵地，运营力度的加大为品牌带来了不错的实际效应。

国际美妆：规范入驻环境，与淘系差异化运营

抖音电商已经成为国货美妆品牌孵化及增长的日常阵地，国货旺盛生长的同时，国际美妆也开始大量涌入抖音。2021年5月，巴黎欧莱雅全球第一家线下旗舰店在上海开店并同步入驻抖音电商平台，全品类美妆产品在抖音上线。2022年5月，欧莱雅旗下高端品牌兰蔻宣布入驻抖音，开启首场品牌自播。此外，如雅诗兰黛、资生堂等国际美妆巨头集团也开始陆续布局抖音。

观察818大促期间销售额TOP10的国际美妆品牌，欧莱雅集团的巴黎欧莱雅、兰蔻表现突出，巴黎欧莱雅销售额相较618大促增长率超25％。此外，如韩妆WHOO后、泰妆Mistine也进入榜单TOP10。

区别淘系运营，精简SKU打造组合套装

作为今年818期间销售额排名首位的国际美妆品牌，巴黎欧莱雅的销售额95％来自于直播。在官方旗舰店开播之前，品牌大部分销售额依赖于达播，官方入驻抖音后，品牌也加大了抖音自播的力度。

CBNData观察巴黎欧莱雅在抖音平台和淘系平台的自播，发现其有两个明显的差异点。一是抖音自播SKU较为精简，产品大部分控制在20款以内，而淘系平台动辄70款以上。这点也跟抖音“兴趣电商”属性有所关联，当上架产品数量繁多时，用户上下滑动选品购物体验较差，排名靠后的商品曝光和转化率也越低。据抖音电商《2021抖音电商商家自播白皮书》显示，部分直播间靠2-5款主推商品就可以撑起全场60-90％的销量。第二点，在于欧莱雅抖音更多上架的是组合套装产品，而淘系则单品链接更多。在SKU精简的情况下，套装商品相比单件商品客单价更高，还能提升单用户的贡献价值。

左图为欧莱雅淘宝自播间，右图为欧莱雅抖音自播间

另外，在同一款产品的售价及包装上，抖音和淘系也有所不同。以玻色因面霜为例，抖音30ml售价349，配备6件小样产品，而淘系同样毫升同样价格的情况下，并无小样赠送。818大促期间，欧莱雅在自播间的部分优惠力度大于淘系，也为其销售额的增长起到了推动作用。

限制跨境全球购，官方运营力度加大

另外一个热卖品牌雅诗兰黛，于2022年6月才刚刚开通官方旗舰店直播。在开通之前，其抖音域内跨境全球购账号相关的品牌产品全部下架。

早前抖音跨境美妆新规表示，部分品牌未取得品牌方对商家在抖音电商全球购平台一级授权且经平台确认的，商家发布该品牌商品后，不支持商家抖音账号直播带货、短视频带货。

全球购渠道购买的国际美妆产品往往价格很低，导致渠道乱价现象严重。限制该类全球购全球购产品的售卖，为国际美妆官方账号的运营营造了稳定的电商环境。雅诗兰黛、bobbie brown、兰蔻等品牌在入驻抖音电商前都对全球购产品进行了下架。

以雅诗兰黛为主，6月前其产品退出全球购渠道，6月21日抖音官方旗舰店首播，此后基本固定为每日自播，为后期的818大促打下了良好的自播基础。据飞瓜数据显示，7月起，其自播销售额就呈现不断上涨趋势，在818当天达到开播以来的峰值。

大促期间，雅诗兰黛同样采取“达播+自播”双管齐下的方式。作为高端国际美妆，雅诗兰黛持续运用明星、头部达人效应，通过短视频、品牌广告等形式，吸引更多潜在客户，并邀请不同类型达人进入品牌自播间。在头部明星之外，雅诗兰黛与颜值博主王不染的直播合作是较为新鲜的尝试，王不染既不属于带货博主也不是美妆垂类博主，但因其受众的年轻化，与之合作也成为雅诗兰黛汲取抖音Z世代年轻目标客群的一个途径。

图片来源：雅诗兰黛抖音直播间

从抖音818美妆赛道的战局来看，国际和国货品牌已经在抖音形成了较为成熟的竞争格局。新品牌的生长、国际大牌的涌入，为抖音电商建造起更加复杂且繁荣的品牌生态。基于抖音“全域兴趣电商”的概念，抖音的电商氛围也会愈发向规范化发展。

对于一些美妆品牌来说，抖音不再仅仅只是一个新平台的拓展，而是获得增长的主要力量。想要在抖音电商生态内长久生存，品牌们也要“因地制宜”，考虑更加精细且专属的电商运营之法。

撰稿|柚子

审校|逆光、桬棠

责任编辑：