动态焦点:东南亚电子商务：消费品牌的发展与启示

尽管手机普及率很高，总人口为 6.5 亿，其中一半以上年龄在 30 岁以下，4 亿属于不断增长的中产阶级，但据报道东南亚的电子商务销售额仅为 3.2占零售总额的百分比。这在很大程度上可以归因于市场分散、物流、连通性和国家金融体系方面的挑战。

(资料图片)

由于不同的成熟度和消费者偏好，东南亚市场是分散的，需要占用当地资源的逐个市场游戏。SEA 的大部分地区仍然难以进入，这是一个独特的最后一英里挑战。

例如，印度尼西亚有大约 6,000 个有人居住的岛屿，其 45% 的人口居住在农村地区。柬埔寨的互联网普及率为 48.6%，而新加坡为 84.5%。货到付款是主要的支付方式，因为数百万人仍然没有银行账户或银行账户不足。高额的进口税进一步阻碍了跨境电子商务。

然而，这些数字应该持保留态度，因为客户对客户 (C2C) 电子商务市场不受监管，主要发生在 Facebook 和 Instagram 等社交媒体平台上，这些市场可能占所有市场的一半电子商务总市值（GMV）。

虽然东南亚的电子商务可能需要更长的时间才能启动，但它有可能变得比预期的更大，因为几个因素经常被低估：

· 禁止进口税将迫使各国发展强大的本地电子商务存在，类似于中国十年前所做的那样

· 东南亚主要城市以外地区缺乏线下零售也将推动电子商务的发展

· 东南亚新兴的数字广告环境将使公司别无选择，只能关注电子商务

· “移动优先”智能手机的高普及率将进一步推动网上购物的习惯

电商平台竞争激烈

上述因素将导致电子商务平台竞相成为东南亚最大的参与者，因为仅作为电子商务的小竞争对手很难生存。像 Shopee 和 Lazada 这样的几家大玩家仍然存在，他们不仅相互竞争，而且还与 C2C 和社交媒体平台展开了激烈的战斗。与此同时，亚马逊正在进入东南亚（从新加坡开始），这加剧了竞争，但也为成熟的西方消费品牌提供了一个熟悉的平台来提供他们的产品。

高端品牌应继续专注于线下营销、网红营销和内容营销，以建立长期的品牌声誉，而不是在电商平台上与低价产品竞争。

在争夺最大份额的竞争中，电子商务平台正在烧钱，以牺牲盈利能力为代价大幅降价来吸引客户。如果将来从周边服务（例如银行、保险、客户数据或广告）中获利，母公司就会接受这一策略。

电商平台也在大力投资营销。示例包括 K-Pop Love Shop 和 Shopee 广告，其中包括足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）和豪华汽车制造商宝马（BMW）在 Lazada 上推出新的 1 系列；Lazada 试图在其平台上拥有更多优质品牌。这表明高端品牌开始意识到东南亚电子商务平台的营销价值，即使只是为了提高知名度。

与中国不同，东南亚有一个问题：它的多样性涵盖了多个国家、语言、文化和行为。这使得 Tiki（越南）和 Bukalapak（印度尼西亚）等强大的本地老牌企业比大型企业更具优势，因为它们与当地人产生了更好的共鸣。大型电子商务玩家意识到了这一点，并从两个不同的角度来处理它：Lazada 将其一些商店功能本地化（例如在泰国更具社交性），而 Shopee 则使用跨文化角度（例如 K-pop 和 Cristiano Ronaldo）。

电商平台品牌面临的挑战

对于消费品牌而言，重要的是要意识到与电子商务平台相关的挑战并让自己获得收益。激烈的竞争、低价、低利润和失去品牌控制是最常见的问题。

电商平台挤满了为转化而非品牌忠诚度而建的“无限货架”

与实体店一样，可见性在在线商店中非常重要。知名度基于相关性（即搜索词）、产品排名（最受欢迎）和平台想要推广的内容。然而，这给品牌带来了不利影响，迫使他们有时支付额外费用或大幅降价以提高知名度。

首先，最受欢迎的产品是基于最畅销的、最好的评论和最实惠的价格，而不是品牌忠诚度。

在争夺最大份额的竞争中，电子商务平台正在烧钱，以牺牲盈利能力为代价大幅降价来吸引客户。

其次，拥挤的市场让购物者无法选择，争夺眼球的竞争比传统百货公司要激烈得多。

第三，由于畅销品牌备受关注，市场几乎没有动力将您的品牌推向其他品牌。因此，如果品牌想登上头版，他们可能会失去对自己促销日历的控制。

解决因低定价导致的品牌稀释问题

电子商务平台经常使用激进的折扣（例如有时高达 90% 与 Lazada 的“Slash It”）来吸引客户，因为这是扩大在线客户群的最有效方法。然而，对于高端品牌来说，这可能会破坏他们精心策划的品牌资产。

因此，高端品牌应继续专注于线下营销、网红营销和内容营销（如社交媒体、博客和视频），以建立长期的品牌声誉，而不是在电子商务平台上与低价产品竞争。然而，以销售增长为目标的中低端品牌也应专注于搜索优化、广告优化和短期折扣。

失去对客户所有权和在线客户体验的控制

随着品牌成为供应商并失去直接的客户所有权，它们的议价能力将不可避免地低于市场。如果没有客户互动和他们自己网站的流量，品牌将很快失去影响力、数据和客户洞察力。

随着我们的世界变得越来越依赖数字化，所有消费品牌都必须拥有在线形象。但是，电子商务的形式应该慎重考虑。

为了解决这个问题，电子商务平台正在向品牌出售客户数据。一个例子是 Uni Marketing，它聚合了整个阿里巴巴生态系统的数据。然而，这对电子商务平台产生了更大的依赖。品牌还面临着脱节和孤立的品牌体验（一种是在线的，一种是离线的）的风险，因为他们无法控制在线体验。因此，他们可能会错过体验驱动零售或全渠道零售的趋势，后者提倡更整合的品牌体验。

为什么大多数品牌仍应出现在电子商务平台上

尽管电子商务平台对品牌构成挑战，并且随着消费者偏好的变化，在东南亚地区仍需要更加成熟，但大多数品牌仍然受益于在线市场。

需要更少的投资

市场是消费品牌进入电子商务的一种有吸引力的方式。这是因为与“自有和经营”(o&o) 电子商务商店进行逐个市场的竞争以克服基础设施挑战并教育SEA 中不太成熟的消费者。电子商务平台使品牌进入新市场变得更容易、风险更低，因为它需要更少的投资并产生更快的结果，考虑到分散的东南亚市场，这尤其有用。由于大多数东南亚国家/地区的客户成熟度仍处于初期阶段，因此它也可以作为品牌在新产品线全面推出之前测试市场的工具。

在客户所在的地方

为了获得最大的曝光率，品牌应该出现在人流所在的地方，就像它们已经出现在购物中心一样。根据 iPrice 的数据，Shopee 和 Lazada 每月在东南亚的访问量分别为 1.844 亿和 1.797 亿（并且还在增长）。由于新的创新，访问者在这些平台上花费的时间也更长。一个例子是 Lazada 的新“购物娱乐”模式（受中国电子商务玩家的启发），该模式将购物和娱乐与直播和游戏相结合，以增加客户在其平台上花费的时间。

在流行的电子商务平台上，品牌可以接触到庞大的客户群，提高品牌知名度并促进销售，从而产生新的收入来源。在许多情况下，为了留住现有客户，出现在这些平台上不再是一种选择，而是必须存在，这仅仅是因为客户访问这些平台而不是单个品牌网站。

然而，仅仅出现在电子商务平台上是不够的。聪明的公司使用这些平台作为向新客户介绍其品牌的一种方式，仔细考虑在那里投放哪些产品、以什么价格以及如何合作以创建有意义的活动。他们还积极管理 Lazmall 或 Shopeemall 官方商店的内容，同时还监控反馈并通过聊天功能参与直接的客户互动。

多数品牌必须打“自有自营”和第三方电商平台的双重战略

随着我们的世界变得越来越依赖数字化，所有消费品牌都必须拥有在线形象。但是，电子商务的形式应该慎重考虑。拥有“拥有和运营”的电子商务平台将有助于解决上述许多挑战，但它也伴随着较低的曝光率和更高的投资成本。只有少数大品牌能够负担得起仅通过其网上商店进行营销的费用。一个例子是宜家，它足够大，可以作为一个生态系统，客户可以在其中找到几乎任何适合他们家的东西。

然而，大多数品牌必须对冲他们的赌注，让自己在大型电子商务平台和自己的网店上销售。为了成功并避免陷阱，他们需要制定一个明确的战略，考虑到这两种电子商务的机遇和挑战。

该战略应以公司的整体业务目标和客户价值主张为指导。电子商务战略的关键要素包括公司希望在不同渠道上扮演的角色、目标受众、如何保护和利用品牌价值以及如何向受众推销自己。

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