天天微头条丨看到天猫出的这款七夕“情头”，我终于get到了数字藏品的魅力

目前，国内的数字藏品仍处于早期探索阶段，流通性并不强，作为一种“虚拟资产或实物资产的数字所有权证书”，每个数字藏品都是可溯源、稀缺、独一无二的存在。对于此源头认知，部分用户无法达成共识，而且大部分品牌的数字藏品营销仍局限于线上，一张gif或jpg式的线上收藏，显然无法让大部分用户理解和接受，更谈不上买单。可以说，玩法的单一以及应用场景的匮乏则直接阻碍了数字藏品走向大众，不足以支撑品牌在虚拟空间拓展业务的想象。

如何让用户们真心买单“数字藏品”，感受到藏品独一性的魅力?如何打破线上单一应用场景，赋能藏品更多附加价值?如何让数字藏品玩法变得有新意，真正打动年轻用户，让他们感受到参与其中的有趣和新奇?做到以上三点，才能真正算借势数字藏品，增强品牌力。今年七夕，“天猫头号剧场”联合了一众大牌，示范了一波数字藏品营销正确的打开方式。值得一提的是，这次，天猫不仅让大家看到“数字藏品”的魅力，还让更多人看到品牌背后与Z世代深层次的社交共鸣。

结合大牌，数字藏品的审美式和情绪性营销

(资料图片)

早在去年双十一，博柏利 Burberry便在天猫平台推出1000套小鹿NFT和限量版实物围巾，每条标价为 2900 人民币，受到年轻人热捧。小鹿NFT戴着同款围巾，每套都有唯一的编码标识，代表着“独一无二”。

年轻人在消费观念上讲究个性与独特，所以各大品牌在数字藏品上的营销便有天然优势。另外传播上带有品牌审美式的营销对“圈层用户”粉丝也更有吸引力，只要瞄准这类年轻人，便可以进一步降低数字藏品的沟通成本，让营销精准切中目标用户。

今年趁着七夕节热度，“天猫头号剧场”的营销活动便为单身和情侣消费者送上了一份特殊的缘分，联合La Perla，Burberry，Hamilton，Maison Margiela，Roseonly，六福珠宝6大品牌，推出如Burberry小鹿，梅森马吉拉牵线鹰等数字藏品情侣头像。每组情侣头像限量2022个。作为Burberry第一次推出的情侣款数字藏品，此次登场的两位情侣小鹿，身穿七夕新款，头戴Burberry标志性格纹帽，一个手拿复古相机，另一个可爱比心。分开观看各自时髦、优雅，合在一起，则显得甜蜜有爱，完美契合了七夕相聚团圆的氛围。

会玩的天猫此次还拉来了意大利奢华品牌LA PERLA，这也是奢侈品内衣品牌中首个发行数字藏品的品牌。两位优雅时尚的狐狸形象身着LA PERLA淡蓝色真丝睡衣，将浪漫氛围沁入意式经典，各自都显得性感迷人。

还有高端玫瑰及珠宝品牌ROSEONLY、手表品牌HAMILTON、六福珠宝以及香氛品牌Maison Margiela都是第一次发行数字藏品。每款藏品形象都极具品牌调性，且都佩戴穿着品牌产品，细节有趣、精美，很难不心动。

身背 ROSEONLY玫瑰的丘比特熊，将代表真爱的ROSEONLY玫瑰作为箭矢，将爱的讯号射向意中人心田，显示了茫茫人海一生只爱一人的ROSEONLY理念。

坐在车的正副驾驶位的开车豹和兜风豹分别戴着Hamilton探险情侣腕表，它将记录下两人一起兜风的三时与四季，释放无拘无束的随性

寻宝兔操纵着挖宝机器的摇杆，找到了ta的宝贝—身上穿戴着六福珠宝的宝藏兔，六福珠宝闪耀，因为爱很美

一条红色风筝线，信使鹰这端拉扯，牵线鹰那端牵引，他们之间的梅森马吉拉香氛似有引力，不是绳动，是香气让彼此心动

除此之外，天猫还洞察到这个节日里的另一大群体——单身人群，发行了单款单类的“单身喵”数字藏品作为隐藏彩蛋，限量11111份，在线上互动的最后一天进行空投，引发情侣之外的单身人群共鸣，纷纷在社交端晒出抽中的数字藏品。

在活动期间，天猫七夕用户可以免费抽取限量数字藏品，不仅可以一键替换为自己的淘宝头像，还有机会获得品牌提供的丰富权益。本次活动的slogan是，“一起情头意合”，在七夕节推出，使用年轻人流行语境里的情头以及“单身喵”形象，强化了数字藏品的稀缺性、珍贵性以及唯一性，而作为七夕节礼物头像，进一步赋予节日纪念意义，从情感层面调动年轻用户情绪产生共鸣，真正放大了数字藏品背后的概念——每个情头都有独属于自己的编码，而编码又有唯一对应性，让数字藏品原本难以有实质作用的“形式”成为一种人人能理解的“仪式”。

让数字藏品“玩”起来，打通实物与虚拟产品

在过往品牌发行的数字藏品中，大多仍局限在观赏和收藏上，互动性和使用性不高，这也让很多消费者仍停留在好奇阶段，缺乏“临门一脚”的参与度。另外，在数字藏品早期探索阶段，品牌发行的数字藏品仍只是被小众群体收藏，很难大范围破圈，对用户难有实质性的获利，导致参与者很可能在尝鲜后，后续就不再关注营销活动，营销热度难以维持。

“天猫头号剧场”进一步打破了“数字藏品”的小众局限，相比收藏，更重要的是强调参与体验感，让大家“玩”在一起。七夕活动期间，天猫站内首次变成“大型交友现场”，打造“云露天电影”场景进行互动，千里姻缘一线牵，参与用户可以通过站内云露天电影院进行互动匹配，答题默契者可以获得品牌七夕限定数字头像。凭借数字藏品，用户还可以以虚换实抽取线下电影票，前往电影院观看热门电影《独行月球》。实现了消费者线上相遇，线下奔现的七夕事件营销，创造了节日共同的回忆，可以在后期产生高热度讨论，持续不断地引爆社交话题。此外，互动模式还可以引发二次社交，通过微博、微信等社交平台进行分享、展示，引发关注度。线下第二轮用户进行线下奔现，打卡晒图，更大范围地辐射年轻群体。

其实也不难看出天猫的品牌营销正在内容和社交上持续创新和发力，不断地为消费者和品牌之间建立全新的沟通桥梁。所以本次在内容上打造数字藏品，一方面满足C端用户们在七夕情人节个性化定制的需求，吸引更多年轻群体，另一方面再借势强化B端品牌定制感和独特性，反哺消费群体，达成品牌营销的作用。社交上则为品牌提供更多解决方案，拓展营销场景可能，帮助品牌在线上线下更好地渗透年轻消费者，提升品牌黏度。

数字藏品营销焕“新”品牌，天猫玩出新花样

从预热七夕礼物，再到社交互动出圈造势，联合商家发力，此次 “天猫头号剧场”显然已经不满足于借势数字藏品的噱头。不仅靠着审美性、情绪性的数字藏品内容营销吸引了一大波年轻人，更用带有温度的社交形式跟用户“共情、共鸣”，为大众提供了更有趣、更丰富的数字生活。

后续在社交传播上“天猫头号剧场”也不断地掀起了圈层话题，吸引了社群传播、达人种草、商家联合发声，持续有用户涌入前来参与进行二次传播，真正形成七夕“数字藏品”线上线下有效的闭环营销。一场活动从小众消费人群渗透到大众消费群体，成为一场全民七夕节狂欢。

当线上线下被新一代更会玩、更爱玩的Z世代打通占据，品牌营销也需要真正回到这波新消费群体使用需求上，除了采用像数字藏品这样新的营销方式，最重要的仍是关注好新的社交语言，新的社交渠道以及新的社交玩法，在此基础上贴合品牌调性为用户提供更多服务，满足提个体化需求。

这次“天猫头号剧场”七夕营销便是个有效范本，表面上是借势数字藏品，但背后仍是深挖品牌和用户需求，创新式地加入具有社交功能的“云露天电影院”，加深了线上和线下体验之间的社交空间，让品牌们和Z世代产生共鸣，调动年轻消费群体参与的热情度。最终活动先在小范围内，对小众消费群体进行引导，再实现大范围破圈。所以，千万不要再觉得数字藏品只是个营销噱头而已，只有学会借着热潮，深思用户和品牌需求，恐怕才能在营销如此内卷的当下，实现借势热点，营销出圈，为品牌真正赋能。

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