出品 | 36氪未来消费

微信ID | lslb168

【资料图】

今年冷饮巨头们的“寒战”开始得更早，也更激烈。

5月19日，贵州茅台2022年度及2023年首季业绩说明会上，茅台董事长丁雄军透露：截至2023年5月18日，“i茅台”累计注册用户超4000万，累计销售额超过230亿元。

财报发布后的10天，即将迎来茅台冰淇淋一周年。作为带有强烈茅台标识的产品，决定了茅台冰淇淋不会偏安于一隅。近日，茅台冰淇淋“动作有点多”：官宣7家茅台冰淇淋线下旗舰店同步开业、“进军”天猫旗舰店、将联合一线达人主播带货。

这频频动作背后，释放了怎样的信号？放眼冷饮行业，在曾经以流量取胜的花式新品短暂满足消费者的新奇体验之后，消费者对冰淇淋的喜好逐渐回归理性。66元一杯的茅台冰淇淋如何讲好新故事？上市一周年后，茅台冰淇淋销量如何？茅台这番亲近年轻人的尝试成功了吗？

上市一周年，茅台冰淇淋进入高端雪糕市场第一梯队

作为茅台打造的首款非酒类产品，茅台冰淇淋甫一推出就曾“引爆”社交媒体。线上，i茅台APP上线茅台冰淇淋当日在51分钟内售罄超四万个冰淇淋，微博相关话题阅读一度达到1.5亿，小红书相关打卡数千条。线下则大排长龙，有报道称有网友不远千里，排队半小时只为尝一口带有真茅台的冰淇淋。甚至衍生出了代购链，原价66元的茅台冰淇淋被炒到250多元，溢价四倍不止。

从数据来看，茅台冰淇淋的一周年成绩单显然可圈可点，并非一时的烟火。

据贵州茅台微信公众号2022年12月29日发文，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋，预计2022年可实现销售额2.62亿元。如果算上今年的这5个月，茅台冰淇淋一周年的销售额将不止于2.62亿元。

2.62亿元是什么概念？茅台冰淇淋每杯售价在59元-66元，这意味着茅台冰淇淋2022年在7个月内就卖出了396万-444万杯左右，相当于均摊每天卖出近2万杯左右。

值得一提的是，茅台冰淇淋的这份成绩单中，i茅台APP作为唯一线上渠道贡献不菲。冰淇淋季节性较强，消费需求和场景绑定更深，主动拿起手机线上下单冰淇淋，这种主动消费显然较线下更能反映对产品认可。有数据显示，自茅台冰淇淋开售至今，茅台冰淇淋在线上的销售额已经破亿。

据业内权威的第三方独立数据监测机构任拓情报通统计，2022年3月-2023年3月，钟薛高线上主流平台（京东+天猫）的销售额约为1.41亿元，哈根达斯为1.09亿元，梦龙为1.18亿元。

艾媒咨询曾在2022年5月做过中国消费者购买过的“高价雪糕”调查。数据显示，茅台冰淇淋已经跃升至中国高端雪糕市场前四的位置，在哈根达斯、梦龙、钟薛高之后，在中高端冰淇淋市场上已有一席之地。

乘胜追击，开启天猫等公域流量通道

不仅是销售额，从覆盖面来看，茅台冰淇淋在一年的时间内不断攻城略地。数据显示，截至5月23日，茅台冰淇淋已在全国24省区市开设了27家冰淇淋旗舰店；深入重庆、延安、福州等区域开设10家体验店。据i茅台官微消息，5月29日，乌鲁木齐、拉萨、兰州、西宁、银川等7家茅台冰淇淋旗舰店也将同步开业。

从大本营贵州往外拓展开去，茅台冰淇淋既锁定北京等一二线城市消费者，也盯上了三、四线等下沉市场，让大江南北的民众，无论身处青藏高原，还是西南腹地，抑或西北边陲，都能有机会吃到一口“酱香味”的冰淇淋。

值得关注的是，从线上布局来看，茅台冰淇淋已经开始走出“舒适区”，从私域流量向公域流量进击。据公开消息，目前茅台冰淇淋已进驻京东、天猫、抖音等公域电商平台，上线招商银行App商城及掌上生活App商城等银行平台。

茅台冰淇淋的线上第一步是从i茅台APP开始的，此举可以借助茅台酒的品牌声誉，吸引忠实用户尝鲜。据官方披露，截至2023年5月6日晚21:33，i茅台数字营销平台注册用户突破4000万，这4000余万用户都会成为茅台冰淇淋的潜在消费者。

而进击天猫、京东、抖音等渠道后，电商平台的流量池无疑会为茅台冰淇淋带来更多的客流增量。并且与i茅台APP上以茅台产品、茅台文化为主的特点相对比，公域流量渠道的客群半径将拓展更深、更远。

茅台冰淇淋会否成为中国高端冰淇凌标杆

年轻人的第一口茅台从“茅台冰淇淋”开始。茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

“2023年是极为关键的一年，作为新生产品，茅台冰淇淋正处在开疆拓土的重要阶段，不进则退，必须做好打一场硬仗、胜仗的准备。”而关于2023年茅台冰淇淋的任务，丁雄军做了如上定调。由此看见，茅台冰淇淋被茅台集团寄予了厚重的希望。

按照相关部署，茅台冰淇淋今年将做深渠道建设，加大渠道拓展，加强区域性经销商统筹，建立省级、地级2级分销渠道。2023年，所有省份都要发展省级经销商，省级开设旗舰店；省级经销商可以向下发展地级分销商，地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”。

近几年，中国涌现出了很多国产冰淇淋品牌，从出场顺序来看，茅台冰淇淋并不算早。但和其他品牌有所不同的是，茅台冰淇淋的定价更像是国产版的哈根达斯。

从大城市里的品牌旗舰店，再到县城里的“茅台冰淇淋驿站”，茅台冰淇淋未来的路好走吗，能否继续保持迅猛的势头？

根据艾媒咨询调研数据，口味是中国消费者购买冰淇淋时考虑的首要因素，占比86.2%。价格方面，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元（不含10元）之间，占比为70.9%。坦白讲，最低59元，最高66元，茅台冰淇淋的定价首先就会过滤掉一些对价格敏感的用户。

不过，从整个冰淇淋市场空间来说，还远远未到天花板。艾媒咨询数据显示，2015至2021年期间，中国冰淇淋行业市场规模始终保持增长，2021年中国冰淇淋行业市场规模为1600亿元，同比2020年增长8.84%，预计2022年—2027年中国冰淇淋行业的市场规模复合增长率增速将保持在3.47%左右，2027年将达到2061亿元左右。此外再加持“国产”属性，茅台冰淇淋的市场空间仍是较为宽广的。

当然，让一个新消费品牌能走得更远，是消费体验，是产品品质，更是持续创新的动力和战略布局。在新消费品牌越来越“卷”的当下，茅台冰淇淋也加入了内卷大军。仅就上市这一年内，在三款首发产品基础上，又发布了酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和茅台雪泥（蓝莓果汁雪泥）等经典杯型新品，推出酒瓶状新包装。此外，还发布了专属周年礼、限量赠送趣味折扇，以及在社交媒体和消费者开展有奖话题互动等。

这正是新消费品牌一以贯之，并行之有效的一种方式，用产品抓住人心，营销放大声响，互动增强体验，周边丰富内容，以消费者，尤其年轻人关注的议题传递生活态度。

据透露，茅台冰淇淋一周年期间，正在邀请一线主播入局，至于是李佳琦还是罗永浩，都注定茅台冰激淋即将迎来战略关键的一年。