赛场面、拼口碑、比玩法，春节档宣发各显神通-全球微头条

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【资料图】

文｜小福 编辑｜朴芳

春节档电影预售已进入白热化阶段，档期累计预售超过五亿元，三部影片票房过亿，场面至今胶着。

相较过去几年的春节档，今年的春节档似乎很难用“史上最强”这类的字眼去形容。在预售阶段，头部阵营与其他影片的票房差距并没有拉开太大，并未形成压倒性的优势。

这却也让春节档新片拥有了更大的可能性。一方面，今年春节档影片类型极为多元，重科幻大片、古装片、谍战片、体育片、都市喜剧、亲子动画和青年动画，目标受众差异化显著；另一方面，没有超强头部大片，也为档期内的所有影片提供了更充分的竞争空间。

或许各家片方也是怀揣着这种愿景，在映前宣发阶段齐齐发力，颇有“八仙过海”之势。今天这篇文章，犀牛君便把这七部影片的宣发策略分成了三种风格，来观察一番。

大张旗鼓

● 《流浪地球2》

作为今年春节档真人电影中的唯一一部系列续作，《流浪地球2》集齐了IP大、体量大、基本盘大这三个特点，是2023春节档当之无愧的头号种子。

与此同时，由于该片是同期项目中最早定档的一部影片，早在一年前就已经瞄准了今年大年初一，《流浪地球2》也因此有了更加充裕的热度发酵时间。

我们几乎能在《流浪地球2》中看到头部大片该有的一切营销策略。

例如在异业合作方面与TCL、一加手机、乌苏啤酒、ROG玩家国度等多个品牌进行联合推广；影片主创则登上《智族GQ》拍摄大片专访、直播、路演、发布会一个不落；物料方面，《流浪地球2》不仅是这批影片中最早开始发布的，也是发布物料数量最多的，拉满大片气质的预告片，有趣的演员花絮......这匹白马，跑得稳稳当当。

像是影片官抖最热门的一条物料新年祝福视频，点赞数达到了266.9w。足以体现，吴京、刘德华、李雪健这组阵容的超强观众吸引力。而目前，《流浪地球2》也是今年春节档新片中热度最高的一部，官抖累计获赞1800w+，粉丝56w+，猫淘累计想看则突破200w大关，纵然同期竞争再激烈，《流浪地球2》热度依旧轻松断层第一。

● 《满江红》

张艺谋新作《满江红》有三个优势，第一阵容顶级，有流量加成；第二预算充足，宣发绝对到位；第三质量保证，有口碑托底。

所以对于今年春节档来说，《满江红》这种影片在宣发阶段属于“六边形选手”。

早在影片开机时，《满江红》就大张旗鼓宣布了沈腾和易烊千玺的双男主阵容，而在定档后更是动作不断。从初期的全阵容揭晓、物料齐发、宣传小视频，到后期的各类直播、盛大首映礼、运载火箭投放广告、列车投放广告、农村刷墙广告，《满江红》基本覆盖了一切主流宣发玩法，将一二线城市与下沉市场一网打尽。

而二十余场的首映，更换来了这部影片的强势口碑抢跑。至此，从热度到口碑，《满江红》都取得了身位领先，目前预售票房高居档期第一。

在我们看来，这部影片很懂得扬长避短，即尽可能放大影片的类型卖点、主创阵容以及优质口碑，同时弱化影片的内容剧透，把悬念留到最后一刻。

稳扎稳打

● 《交换人生》

作为今年春节档中唯一一部纯喜剧，《交换人生》看准了类型优势，将喜剧和合家欢卖点无限放大。目前所发布的所有物料，几乎都是围绕着这两个关键词展开。

喜剧是春节档的类型刚需，这方面无可非议。纵使同期项目竞争在激烈，喜剧的加成仍然是非常可观的，《交换人生》深谙这一点。

● 《深海》

曾经优势很大的《深海》，意外地在春节档宣发阶段落了下风。不仅前期热度平庸，预售后也不见起色。这一定程度上也和影片所选择的宣传策略有关。

作为《大圣归来》导演田晓鹏时隔多年的新作，从去年国庆档前夕开始，就集聚了一批翘首以盼的观众。

相比真人电影方面的神仙打架，《深海》宣传并未打出新奇。主要集中在视觉路线，一方面借助幕后制作过程等物料强调此次的特效技术创新，另一方面则通过片中可爱的角色来吸引观众眼球。

至于观众最好奇的内容部分，《深海》却卖了个关子。观众看不到最关心的内容，已发布的物料又没有出圈之作，一定程度上也导致了《深海》映前热度的节节败退。

19号的多城点映，是《深海》的最后一搏。面向核心受众的大规模超前看片也的确换来了积极效果，抖音、微博多个平台流出积极口碑，讨论度亦有所上涨。当然，最后能不能逆袭，还是得交给普通观众来投票。

● 《熊出没·伴我“熊芯”》

身为春节档的唯一“量词”，《熊出没》有受众、有品质、有口碑，走得一向是躺赢路线。所以在宣发上，《熊出没》其实并未铺张，把目标受众照顾好，把该有的工作做足，等待观众进场即可。

（尽管动作不大，《熊出没》预售并未掉队）

这种看似“躺平”的信心来源，是多年如一日的优秀项目品质，还有愈发壮大的IP影响力。

独辟蹊径

● 《无名》

相较于其他几部同期电影，谍战片《无名》简直将“别具一格”践行到底。

过往博纳电影宣传风格大多是大片做派，而这次的《无名》却从影片质感到影片宣传风格都打满了导演程耳的个人风格。

同样是春节档宣传，《无名》可谓是把花小钱办大事做到了极致。

最早影片官宣定档选在了东方卫视跨年晚会的零点时段，由主演王一博在摄像机前亲口说出。紧接着在映前密集宣传期，无名的物料发布风格极为克制，拿物料打风格，玩出黑色幽默。

但另一方面，无名又是一部商业气质强烈的影片。例如在宣传阶段，主创于冬、程耳、王一博通过发布会、淘宝直播、抖音直播、电视台晚会等渠道卖力宣传，把主演的粉丝号召力放大到极致。

而王一博的粉丝群体也的确贡献了很大力量，像在影片官抖，区区29条物料总点赞数却达到了287w+。预售成绩更加直观，从预售初期起，《无名》的预售票房在很长一段时间里都领跑大盘，至今还能稳坐第三位，映前热度亦始终位居档期头部梯队。

● 《中国乒乓》

《中国乒乓》应该是今年春节档最命途多舛的一部，最晚定档，又由于一些原因错过了大年初一的战局，转战大年初三。

此时该片选择化被动为主动，除了影片物料的常规释出之外，直入主题走口碑路线。早在第一次定档时，中国乒乓就推出了多场业内试映，改档后又马不停蹄地开启首映活动以及全国多个城市的超前点映。而出乎意料的积极口碑反馈，也给予了这部影片继续逆势发力的决心。

配上“献给每一个不被看好的人”的slogan，或是天时地利人和，恰恰找到了与影片风格最契合的宣传点。

结语：

总的来说，今年春节档宣发可能是最近三年以来，最接近于疫情前水平的一次。线上线下大规模宣传、盛大隆重的首映礼乃至路演，每一部影片都在竭尽全力抓住目标受众，努力早日破圈。

另一个特点则是，相比往年春节档各家都捂紧口碑到上映前最后一刻，今年春节档的绝大部分影片都通过提前看片的形式释放口碑。

这意味着今年的春节档片方普遍对自己的项目品质更加自信，也意味着春节档之争将更加胶着。当多部优质项目齐聚一堂，谁能到笑到最后，不到最后一刻将很难尘埃落定。

白马是不是白马？有没有新的黑马？再过两天，答案揭晓。

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