年轻人爱上国货香水，价比大牌的东方香“真香”？

国货香水有了高级感？

曾几何时，国内香水市场一度被国外大牌占据。从正装到分装小样，不少年轻人曾为了大牌香水跑专柜、找代购、寻找靠谱电商。而一提及国产香水，许多人的印象还停留在“廉价香”、“劣质包装”、“香精味”……

而近两年，国货香水却逐渐成为了新一代年轻消费者的选择。从气味图书馆、野兽派，到观夏、闻献、冰希黎、Scentooze三兔等，一系列新锐香水品牌正扭转国产香水品牌的刻板印象，不仅迅速得到了资本的热捧，更是在各大社交平台频频露出，产品从香水到香氛，吸引了一众年轻人为此买单。

(资料图)

近日，定位为“东方文化香氛品牌”的观夏正式开启了品牌首间华南空间“观夏瓷坊”，以及杭州首个空间“西溪客厅”。两家空间分别落地于深圳万象天地和杭州天目里两大城市地标。

如果你曾浏览过这些国产香水品牌的线上店，或者逛过他们的线下空间，则不难发现，它们覆盖的产品线已经覆盖平价到高端定位。其中，气味图书馆、观夏和闻献等品牌的定价已经向国际大牌靠拢，甚至部分产品售价超出香奈儿、祖玛珑等头部品牌。

而这些东方香，是真香吗？

01

卖断货的国货香水，有了“高级感”？

“又没抢到！”22岁的铭雅再一次忘了踩点下单观夏的“周四限定”，等她想起这件事急匆匆进入小程序时，留给她的已经只有“售罄”二字。

铭雅第一次对国产香水有印象，是无意间看到种草平台的推广，“有段时间密集看到各种博主推荐观夏的香水或者香氛，就记住了这个牌子。”而她第一次决定下单，是最近看到闺蜜集齐了观夏的热门香薰，在朋友圈晒出了“全家福”——不同色的玻璃香薰瓶里放着扩香晶石，瓶身上的名字则从昆仑煮雪，到颐和金桂，再到梅花煎茶和仲夏雨夜，“样子挺高级，名字也很有东方特色，就去搜来仔细看了看大家的评价，最后决定先买款香水试试。”

铭雅喜欢收集香水，在她并不算大的化妆桌，收纳香水的亚克力盒占据了三分之一的空间。但仔细一看便能发现，铭雅一度更偏爱国外的香水。“从读大学开始，基本上热门一点的香水我都会买，有的买正装，有的买小样，但基本上都是祖玛珑、宝格丽、罗意威和欧珑这些牌子，没买过国产香水，因为一直觉得国产香水的味道都挺廉价，也没有很好的品牌。”

但最近，铭雅的购物车里，除了观夏，还挤满了野兽派、闻献、冰希黎、十七号房子、秘密之门和五朵里等各种国产品牌的香水或者香薰，“都是被种草平台和各种短视频平台种草的，很多人都在夸，难免想跟风买一些。”

锌刻度留意到，像铭雅这样对国产香水改观的年轻人，正越来越多。

在小红书上搜索“国货香水”和“国产香水”均有近万条笔记，其中老国货香水的笔记近千条，更多是关于近几年出现的新国货香水品牌，而相关笔记中，点赞量最高的笔记“好闻不廉价，国货香水宝藏”收藏量超出6万、点赞高达10万，此外不乏“国货香水太可了！”、“想把国货香水腌入味”、“这才是东方鼻子会爱的香水”等点赞收藏量过万的笔记；

在抖音等短视频平台，关于国产香水的推荐视频，最高点赞有55.2w；百度指数则显示，截至2022年12月中旬，近半年来，国产香水品牌的搜索指数整体同比上涨28%，移动同比上涨38%。

如果回看国产香水品牌的发展脉络，不难发现，2020年前后成为了国产香水品牌的一个“窗口期”。在这一时期，既有包括观夏等品牌得到资本青睐，也有三兔、十七号房子、闻献、TE、寻遇等新品牌不断涌现。就连字节跳动旗下全资子公司也在2021年宣布将推出香水品牌“Emotif”，被外界看作是其向新消费领域进军的又一个动作。

天眼查数据则显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长。截至目前，中国香氛企业注册量接近3000家。

锌刻度发现，目前在社交平台上品牌曝光率较高的国产香水品牌主打两条路径，一条走国风路线，强调东方特色，产品基调也以东方香为主。另一条则走年轻文化或少女文化，侧重“甜”或者个性化的基调。

小红书上的国货香水推荐

其中，前者有创立于2018年的“观夏”，主打东方植物香，产品名多以“桂”、“昆”、“茉”这些汉字为主；另有“空白”，以中国的24节气作为香水的主题，“清明”是龙井茉莉，“大暑”是薄荷西瓜……

后者则有主打年轻文化的“野兽青年”和主打少女文化的“三兔”，其中“三兔”的香水名多以摩天轮、放学路上和少女花房等少女元素为主，“野兽青年”则推出青春三部曲：“逐浪系列”、“白日梦系列”、“年少有为”。

而在营销策略上，大都遵循符合互联网爆品思维。各大品牌选择的路径也大多相似——线上靠公众号等官方平台“讲故事”，靠小红书等种草平台增加曝光率。线下则靠装修独特的门店吸引客群，展示和挖掘香薰的使用场景。

其中，冰希黎开设了8家单品牌店，主要选址于银泰、兴业太古汇等百货商场；观夏开在上海安福路、杭州天目里等网红街区的门店也曾引来不少年轻人排队；闻献亦接连在深圳万象天地、成都IFS开设“囍堂”和“亮堂”两个新空间……

网上不乏这样的“入坑”经历，“我就是偶然路过观夏的门店，被他们的装修风格吸引了，里面的味道也很好闻，没忍住就买了两瓶香水。”

当然，国产香水品牌的“崛起”，也离不开大的时代背景。颖通集团联合凯度发布的《2021中国香水行业研究白皮书》提到，一方面在疫情影响下，全球香水市场实现逆势增长，“香水效应”取代“口红效应”，香水成为“入门级奢侈品”首选；另一方面，中国香水市场正在加速增长，在国潮崛起和Z世代的新消费趋势下，国产品牌受到年轻群体和资本市场的青睐，香水成为新消费赛道之一。

另据《2021中国香水行业研究白皮书》，Z世代消费者更喜欢新锐品牌，部分年轻消费者通过追随“网红”款香水，获得更多社交话题。《中国香水行业研究白皮书1.0》同样显示，在香水消费方面，30岁以下的年轻消费者正在淡化对大牌的追求，他们抗拒“撞香”。

于是，主打小众、年轻化的国产香水品牌有了一个“逆袭”的机会。

02

身价上抬，却是廉价香、五步散、饥饿营销？

如果从外观设计、产品命名和营销路径来看，相较于传统品牌，新一代的国产香水品牌的确有了不少变化。不过，这些变化，也都暗中“标好了价格”。

锌刻度留意到，不同于以往国产香水“廉价”的刻板印象，新一代的国产香水品牌大多定位中高端，价格则一路走高。

其中，观夏30ml的黑松墨东方哲学香水售价为598元，浮香堂30ml的西芳香精售价为508元，被称为“价格天花板”的闻献全产品系列定价区间则为 350-2650 元，部分30ml香水售价则高达1900元。对比相似香精浓度的国际商业香品牌，迪奥旷野男士EDP60ml香水售价为860元，香奈儿蔚蓝男士浓香精50ml香水售价为920元，Tomford乌木香水50ml的售价为650元。

界面新闻此前还提到，即使是在几乎所有品牌都紧盯销量神话的双11大促，观夏和闻献也只推出了满赠活动，不肯折价。

不少年轻人也诟病于此。在小红书，有不少网友坦言，“作为观夏的粉丝，不得不说俺买不起了。我记得去年他家香薰精油才298元，今年想着给朋友送一瓶就变成358元了。”、“感谢国货让我知道外国大牌香水其实还能接受。”、“我敬你是国货，你把我当韭菜？”……

其中，有网友计算了“七寸九”的香水价格，正装7.9ml售价229元，相当于100ml的售价是2899元，比香奈儿红色之水整整贵了一倍，125ml的售价是近3623元，是香奈儿城市系列香水的2.5倍，“支持国货，但这个价位属实太过分了。”而这条笔记下的评论区也有不少人指出，“这个价格可以随便买大牌的q香了”、“虽然这样的换算方式不一定精准，但确实国产香水性价比不高”……

国产香水品牌价格虽高但品质受到争议

此外，不少国产香水品牌推出的香氛、香薰产品同样饱受定价争议。有博主在对比了国产香水品牌和国外大牌的香氛蜡烛克重和单价后表示，“不是说国货不可以卖高价，而是得拿出相应的品质来……买个一次为故事、为颜值买单有可能，复购那是绝无可能。”

事实上，国产香水品牌的性价比，的确是不少人不愿为高价买单的主要原因。“说实话，的确是抱着很大期待买了观夏的颐和金桂香水，因为觉得中国人做桂花香水一定更会，毕竟是东方香。我之前也买过芦丹氏和爱马仕出过的桂花香，但确实都少了点东方韵味。”31岁的Alicia偏爱桂花香，在观望了一段时间观夏的各种测评后，跟风买了观夏的香水，“不好抢，价格也不便宜。但到手之后挺失望的，虽说香水是千人千味，但我确实觉得依然是很劣质的香精味。”

而在小红书上，有不少人和Alicia的感受一样，不少品牌的产品都被调侃为“五步散”、“廉价工业香”：“风吹得很大，我一下心动了，周四晚掐着点抢的，结果一整个大踩雷……”、“我买的裸和昆，人工香精味好重”……

除此之外，许多国产香水品牌的香水留香问题和香氛、香薰的扩香问题，以及打的“饥饿营销”牌，也仍然“劝退”了不少“东方鼻”。而“re调香室”还面临着变质问题的争议，在各大社交媒体上，都有网友指出，“避光保存，但不到半年就变质了，味道完全不一样”等。

艾瑞咨询2021年调研数据则显示，留香时间短与没有层次感是目前国产香水品牌推荐意愿低的两个重要原因。

03

被资本捧“香”的“东方香”，能香多久？

不可否认的是，这条赛道的前景是可观的。欧睿数据显示，中国香水市场在2015年-2020年的年复合增长率达14.9%，未来5年预计将达22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将攀升至300亿元，增速将是全球市场的3倍左右。

而资本也频频押注，据证券时报统计整理，2020年至2022年11月，分别发生5起、10 起、6起事件，占行业事件总量的 60%。从投资机构的类型来看，2019年以前多为中小机构，2019年之后市场上多了红杉中国、IDG资本、真格基金等顶级机构的身影。

其中，2021年年初，定位为高端沙龙香水香氛品牌的RE调香室所属的上海香淼贸易有限公司，获中信资本中国基金的投资；5月，Scentooze三兔宣布完成A轮融资，领投方为高浪控股，该品牌去年还获得来自源码资本的千万级Pre-A轮融资；9月，气味图书馆宣布完成B轮融资，由西班牙香水美妆集团PUIG独家投资；观夏则早在2019年获得来自IDG资本和真格基金A轮融资。

而最近的消息是，2022年9月份，香水香氛品牌闻献DOCUMENTS宣布完成数千万元A+轮融资，本轮融资由凯辉基金旗下消费共创基金与美次方联合领投。

闻献的融资情况 图片来源：天眼查

此外，尽管网上诟病不断，但从目前来看，各大国产香水香氛品牌其实也频出爆款，销量也还算不错。最早有2017 年气味图书馆基于中国家庭用铝壶煮水的情景，推出的“凉白开”香水，一经上市，月销40万瓶；后有上文提及的观夏，其明星产品颐和金桂，曾创下上架3秒就被抢空的纪录……

不过，正如上文网友所说，“买个一次为故事、为颜值买单有可能，复购那是绝无可能。”而这也是大部分跟风入手国产香水品牌的年轻人的“买后感”。在小红书上，很多人都表示，“下次不会考虑观夏了，一口气入了两支，价格、香味层次、香味属性和持香时长基本劝退了，这个价格不会复购”、“买了一圈国产香水品牌，最终留下常用的真的没有几瓶，更不用提复购了”、“试过几次觉得，同价位永远有比国货更好的香水”……

所以，事实上国际香水品牌在国内的市场占有率依旧很高。英敏特2021年中国香水市场调研报告显示，LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9%。

这背后的根源是，国内香水品牌的产品尚难真正让消费者信服。而这与产业链的差距不无关系。

资料显示，国内市场80%的香精份额被欧洲公司垄断，“证券时报”也提到，从中国企业发展时间来看，中国香水香氛品牌发展时间较短，多数企业背后供应链体系尚不健全。香水行业的原料供应就是一个很大的问题，目前的原料主要依赖进口。同时，由于国外香产业发展好、工艺先进，调香师也多在国外。

所以，尽管眼下的“东方香”逐渐得到“东方鼻”的青睐，但要想“香”得更久更远，还需要品牌们在产品上投入更多成本和心思。