他，狠起来连董明珠都砍-视点

来源: 华商韬略 ┆ 时间: 2022-11-01 15:50:55

老办法跟不上新时代。

2014年11月11日24时，一年一度的双十一大促落下帷幕，奥克斯空调电商作战小组的办公室里，响起了阵阵掌声。

(相关资料图)

当天，奥克斯空调在天猫、京东、苏宁3个线上平台创下了8000万元的销售纪录。而整个双十一大促期间，电商平台销售额过亿，同比增幅达400%!

作为奥克斯的掌舵者，郑坚江难掩激动：“互联网让奥克斯走在了前面，只要坚持这么做下去，奥克斯就能成为空调电商第一，未来也必将成为线下第一。”

但现实远比想象的残酷，郑坚江的梦想只实现了“一半”，这“一半”还被抢走了。

01 急速坠落

让奥克斯丢掉“那一半”的，源自一场风波。

2019年12月，中国企业家年会上，一向作风彪悍的董明珠将矛头对准了奥克斯：“奥克斯的空调低于国家标准，竟然敢在市场上忽悠，欺骗社会，欺骗消费者”。

六个月前，格力电器在官方微博上发布了《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》，并直接@了国家发展改革委。

举报信很长，但重要内容往往很精辟：“奥克斯生产的部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大”。言外之意，奥克斯虚假宣传，以次充好。

面对格力的攻势，奥克斯选择了硬刚，称“格力此举属于明显的不正当竞争行为”，还说“已经向公安机关报案”。

较之官方的针锋相对，郑坚江的回应要柔和许多：“欢迎监督，共同营造民族品牌质量声誉”。

口水战的背后，是一场你死我活的较量。

中金公司发布的一份报告有个观点：格力举报奥克斯，是因为其已经威胁到空调行业中格力和美的的双寡头格局。

2018年，奥克斯空调总销量为1400万台，仅次于格力和美的。而在线上，奥克斯已经成为当之无愧的王者，据奥维云网数据显示，其市场份额已经达到26.0%，实现了郑坚江的一半梦想：电商第一。

彼时，空调行业线上销售正成为趋势，线上销售占比与日俱增，有数据显示，2018年已经占到了41.24%，而5年前还只有4.43%。

新形势下，谁拿下了线上渠道，谁就等于把握住了明天。

能在线上混得风生水起，奥克斯有自己的杀手锏——低价。来自奥维云网的数据，2018年奥克斯在线上均价为2720元，这比格力的3886元和美的的3104元，要便宜不少。

到2019年第一季度，奥克斯继续扩大了线上的领先优势，奥维云网发布的《2019空调市场第一季度分析报告》显示，其市场份额同比增长了6.6%，格力空调却下降了6%。

小弟想上位，老大不甘心。冲突，就这样不可避免地发生了。

但在监管层面，奥克斯空调还是翻了车。

2020年4月，宁波市市场监督管理局公示了一份处罚单，认定奥克斯空调存在虚假宣传，罚款10万元。

事后来看，2019年6月的“格力举报风波”，成为奥克斯空调发展的分水岭。

2019年奥克斯空调销量还保持着一定的增幅，销量达1515万台。而到了2020年12月，在奥克斯宁波总部举行的营销大会上，郑坚江坦言，“公司业绩有点下滑。”或许是出于鼓舞士气的考虑，他又找补了一句：“但我们充满信心、未来是可期的。”

奥克斯在2020年的空调销量，只有1033万台，比2019年少卖了近500万台，同比下降31.84%，确实很惨淡。其全年空调营收仅有162.18亿元，同比下滑了35.25％。

到了2021年，奥克斯空调销量则跌破1000万台，为982万台，同比下降4.94%。

▲上海清算所公布的《奥克斯集团有限公司2021年跟踪评级报告》

最新数据显示，奥克斯空调线上市场份额已低于10％，跌出前三名。

不到四年时间，奥克斯不仅交出了线上空调之王的宝座，曾一度让竞争对手无法安眠的郑坚江，却被别人搅了局。

02 初出茅庐

1986年，郑坚江意识到机会来了。

那时的郑坚江还在修理厂修汽车，在一次闲谈中，他听到同事说，隔壁的钟表零件厂，更换了7任厂长，但依旧没走出困境，正在向社会招募能人承包。

这引起了他的注意。1961年出生在浙江宁波的郑坚江，养过鸡、种过草、修过电机，后来又成为一名汽车修理工。

改革的春风，给了许多人改变命运的机会，看着别人走上发家致富之路，郑坚江早已跃跃欲试。

第二天，他便辞掉了修汽车的工作，决心要把钟表零件厂承包下来。而由于承包告示张贴半个月仍无人问津，突然有人愿意挺身而出，正是当地政府求之不得的。

就这样，郑坚江成了该厂的第八任厂长。

摆在郑坚江面前的是一副烂摊子，不到10万元的固定资产，负债却高达23万元，郑坚江的厂长一上任，就背上了13万元的债。从外人、家人到原来的同事，都嘲笑他“太傻了”。

但郑坚江却有自己的想法，在他看来，厂子虽小，却有灵活的优势，只要抓到一个风口，那便是翻身的机会。

郑坚江成为了工厂最大的销售员，他跑到上海，在经受了数不清的拒绝和冷眼后，为厂子揽下了第一批业务，帮几家电视厂生产电视机天线。

到当年年底，全厂实现销售40万元，利润5万元，扭亏为盈。

第二年，郑坚江又为厂子拉来了新的业务，生产电能表罩壳，营收愣是翻了一番。

而在生产罩壳的过程中，郑坚江看到了电能表的市场潜力。于是，他决定单独成立公司，专做电能表整机制造。公司的名字和韩国那家巨无霸企业一样：三星。

但如何打开市场呢？

经过仔细思考，郑坚江找到了突破口：将电能表的罩口改成塑料，既不影响正常使用，又能节约不少成本，这样生产的电表就有了价格优势。

于是，郑坚江抓住机会，直接把电能表的价格从原来的30多元拉到了20多元，三星电表逐渐打开了销路，到1994年全国市场占有率已经达到第一。

经过此役，郑坚江逐渐形成了自己独特的经营心得：“无论企业经营何种产品必须解决好“质量”和“成本”矛盾统一的关系，谁处理得好，谁就会成功”。

而在具体的策略上，一是让消费者得到好处，二是要让竞争对手无法安眠。凭借这套打法，郑坚江在群雄林立的空调市场上掀起了惊天大浪。

03 搅局者

1994年，郑坚江在报纸上看到了一组数据：“中国空调每年的销售额，都保持着高达35%的增长”。

为这组数据做注脚的是，中国空调行业正在由高端奢侈品向耐用消费品转变，20世纪90年代的前7年里，城镇每百户空调保有量从不足1台，提升到了16台，空调正逐渐飞入寻常百姓家。

更让郑坚江心动的是，空调行业极高的利润率。他从一位做空调配件的小老板处了解到，其利润率高达40%。再联想到自己有只有5%利润率的电表厂，他当即决定：进军空调行业。

这正是奥克斯诞生的由来，但初入空调市场他便发现，这里的水太深了。因为入局者实在太多了，大大小小有上千个品牌。

其中，春兰空调年销量已经达到了150万台，位列第一，格力、美的等品牌等亦是实力不俗，夏普、日立、松下等多家外资品牌，也开始在中国市场攻城略地。

但郑坚江还是看到了空白地带，尽管玩家众多，但价格上却呈现出两个极端，要么价格很高，普通工薪阶层只能望“价”兴叹，要么价格很低，但质量上却无法过关。

郑坚江决定打造出低价不低质的“民牌”产品。

俗话说得好，酒香也怕巷子深，方向是有了，但如何让大众知道呢？郑坚江决定惹出些事来，他曾对媒体直言：“不惹事不可能做大”。

2001年2月11日，中国质检总局公布了首批20家空调免检产品，奥克斯空调也位列其中。

政府机构认证，这对空调厂商来说，无疑是一块金字招牌，很多企业以此作为宣传卖点。

郑坚江却萌生了一个大胆的想法，他要借此让奥克斯空调“出圈”。

2月15日，奥克斯在《南方周末》做了一则广告，内容很简单：邀请空调厂商齐聚北京，达成“质量联合体”，承诺任何时候不得降低质量标准，共同保护“免检产品”这块品牌。

奥克斯为这次活动起了一个口号“免检是爹、平价是娘”，简称为“爹娘行动”。

一个名不见经传的小品牌发起的“联盟”，大品牌自然不肯“降尊纡贵”，只有海信、TCL等几家当时的后起之秀来捧场。但这却引起了媒体极大的关注，据说，当时至少有一千篇关于此事的新闻报道。

但“联盟”只是郑坚江计划中的第一步，两个月后，重头戏开始上演了。

4月20日，奥克斯把上百家媒体请到宁波，抛出了一份《空调成本白皮书》，把一台空调的成本清清楚楚地列了出来。

比如，一台1.5匹冷暖型空调的生产成本只有1378元，销售费用是370元，加上商家和厂家分别赚取的80元和52元，市场零售标准价应该是1880元。

而现实是，同类型的空调售价大多在2500元左右。

公布成本只是表，降价才是里。奥克斯宣布誓要将“空调贵族外衣一脱到底”，旗下16款产品全线降价，平均降幅达到20%，一些产品的降幅都达到了近26%。

让利消费者的同时，还搅得同行们不得安宁。

一位奥克斯工作人员戏称：“这等于扇了空调业所有企业的嘴巴，而且被扇者还不敢出声”。

在这位工作人员看来，那些高价品牌固然质量不错，但是它们的价格比同为免检产品的奥克斯高出一大截。至于杂牌机，价格低则低矣，但无一有能力通过免检，它的质量问题自然就受到质疑。

奥克斯敢于打价格战的底气在于：“90%的零部件自己生产”。

进入空调行业之初，奥克斯就计划要实现大部分零配件自制。此后，奥克斯投资3000万元建设塑胶分厂和蒸发器、冷凝器这两个关键器件的分厂。

而当时同类企业的零件自制率不超过30%。奥克斯称，“此举意在嫁接奥克斯成功管理模式，创造新的利润空间”。

据奥克斯企质办统计，单单通过自制，仅铜管成本一项就比外购降低了25%左右。

郑坚江曾经有个说法：“自从2000年初自建两器分厂以来，这种关键原器件的成本就下降至原来外购的3/5左右，而且质量还更好”。

当90%的零部件成本不同程度下降后，奥克斯空调就具备低价的可能性。因此，尽管屡屡惹事的奥克斯被同行们斥为炒作，但却博得了消费者的好感。

但这并不算完，奥克斯还要捅破空调市场上最后一块遮羞布——高科技。

奥克斯已经为空调行业设置了一个陷阱，即空调应该是低利润的，但并非所有企业都想跳进这个陷阱中。

他们选择的方式是：用高科技为产品带来溢价。当时，空调市场上兴起了一股科技风，红外线传感、温度传感……各种新概念层出不穷。

决定反击的奥克斯，在2003年4月，再次发布了一个白皮书，名字是《中国空调技术白皮书》。

奥克斯要为优质空调树立一个新的标准，即“冷、静、强、省”。

此外，奥克斯方面直指，“空调产业的技术成熟度已相当之高，相关技术均已完全透明化，至少在5年之内，不会再出现革命性的技术突破，而那些所谓的“高科技”，只不过是厂商为谋取高额利润而包装的概念”。

在奥克斯的策划下，一些市场上热门的技术被挑选出来进行揭秘。

比如宣称可以改善室内空气的富氧技术，白皮书中称，其实只不过是在室外机装配了一台小型真空泵，即使是进口的部件，材料成本最多也只有400元，但在零售价上却至少“涨”了2000元。

奥克斯聘请的曾在松下任职的资深空调专家水口隆次，更是在白皮书公布的现场表示，“中国空调行业现阶段炒得很热的一些功能，在日本国内的空调中都有，但无人把它们宣传成“高科技”，更没人能以“高科技”的名义拼命多收钱，因为国外的企业认为这些只不过是厂家提供给消费者的平常附加值”。

这些空调行业的“科技与狠活”，成为了奥克斯一次次搅局的好手段，而在搅局中，奥克斯得到了实实在在的好处。到了2004年，奥克斯已经成为销量排名第三的空调品牌。

04 老办法不行了

2004年9月8日，奥克斯在上海举行了一次新闻发布会，发布会的主角不是空调，而是奥克斯X88型号手机。

现场的背景板上，有一句标语“手机就当白菜卖，上市不到1000块”。

最终，这款手机的售价揭晓了：898元。而市场上同等配置的手机价格普遍在1000元-2000元。

跻身空调行业第一梯队后，郑坚江没有趁势进行技术、品牌升级，而是要把公司业务多元化。在他看来，市场经济下，企业之间的协作会不断加强，企业的经营方向应逐渐向规模经济发展，形成集中、统一的投资中心和经营管理中心，以抵御市场竞争的惊涛骇浪。

而手机只是他跨界的业务之一，曾是汽车修理工的他，还大张旗鼓地进入到汽车行业。此外，他进入的领域还包括房地产、医院、变压器、投资等。

▲奥克斯官网

然而，郑坚江终究没能复制在空调行业的奇迹，汽车、手机业务相继关停，白白浪费了十几亿的资金。

多元化的探索，也让空调业务很快下降，到2008年，奥克斯跌出了空调市场的前三甲席位。

企业的多元化，本身无关对错。但企业资源有限，一旦分散投入，在客观上就意味着主业投入的相对不足。

作为企业家，郑坚江很清楚技术的作用。2007年，奥克斯特意从国外引进了优秀人才负责研发，其专业技术人员就已经达到200多人。此外，也曾斥资1260万元，建立了中央空调综合性实验室。

但相比其他品牌，这样的投入力度，终究相对不足。

早在21世纪初，格力已经开始攻关空调的核心部件——压缩机，而在21世纪的头五年里，海尔累计投入了100多亿元做研发。

▲最新消息显示，今年9月，格力电器主导的两项制冷压缩机国际标准首次成功立项

因投入不足造成的技术差距，一两年内可能看不清楚，一旦时间拉长到五年十年，落下的功课便很难补上。比如在空调的核心技术压缩机上，奥克斯仍需仰仗对手。

根据《奥克斯集团有限公司2022年跟踪评级报告》显示，目前，奥克斯空调压缩机仍然全部对外采购，主要供货商是浙江美芝压缩机有限公司（以下简称美芝）和南昌海立冷暖技术有限公司采购（以下简称海立）。天眼查显示，美芝由美的集团100%持股，而海立与格力之间也有千丝万缕的联系，海立母公司的大股东是上海海立（集团）股份有限公司，而格力是其第二大股东。

时至今日，低价依然是奥克斯的主要优势。

一家企业的技术实力，就像是武学中所说的内功，而低价营销则是一种武学招式。没有雄厚的内功支撑，再华丽的招式也难成为天下一等一的高手。

何况，市场的逻辑早已发生变化。

21世纪初，空调还属于奢侈品，利润率极高，低价营销可以快速打开市场。

但经过将近三十年的价格战，空调已经成为大众消费品，过去的高增长时代结束了，由增量市场转向存量市场。

而消费者选择空调产品，看重的也不仅仅是价格，质量也尤为重要。支撑产品高质量的最重要因素，便是技术研发投入。因此，技术战、专利战成为了当下各家竞争的核心。

率先发难的对手，正是格力。

在2017、2018两年，法院判决下来的奥克斯侵权格力专利的案件，就有27件。奥克斯总计需要向格力支付1.2亿元的赔偿金。到了2019年6月，格力更是直接举报了奥克斯。

在国人心中，一直有“便宜没好货”的观念，“格力举报风波”发生后，奥克斯精心打造的“低价不低质”的人设打破灭了，质量有问题，价格再便宜也不会成为消费者的最佳选择。

而在奥克斯引以为傲的线上渠道，竞争对手也赶了上来。

从2020年开始，格力进入到直播带货领域，探索线上线下联动。而美的则在入驻京东、淘宝等电商平台之后，自建仓储物流业务，进行数字化变革，以为线上发展赋能。

奥维云网数据显示，截至今年第三季度，格力空调线上市场份额为31.2%%，美的为30.45.0%，排在第三位是海尔的10.9%，奥克斯已经跌至第四名，为7.0%。