天天新资讯：世界燕窝滋补品展|第六届上海燕博会|燕窝月饼展谈2022燕窝月饼市场分析

根据艾媒咨询发布的《2022年中国月饼供应链及顾客消费趋势大数据监测报告》显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元，增长至2020年的205.2亿元，预计2022年中国月饼销售额将同比增长11.8%，达到243.8亿元。距离中秋月饼备货已进入高峰期，为了解今年燕窝月饼市场趋势，我们采访了加工厂、品牌商、服务商中有规模有特色的企业。

被誉为世界滋补行业盛会的世界燕窝及天然滋补品展览会简称上海燕博会许洋，张娟定于2022年12月1-3日在上海新国际博览中心隆重召开，将有超过+500家品牌企业参展，横跨涉及干燕窝、鲜炖燕窝、即食燕窝、冻干燕窝、燕窝粥、燕窝月饼、燕窝粽子、燕窝饮品等衍生品、即食鱼胶等花胶产品、燕窝化妆品、酵素、虫草、海参、鱼胶、枸杞、陈皮、阿胶、参茸、海马、羊肚菌、益生菌、花胶鸡、佛跳墙、鱼翅、西洋参、藏红花、蜂蜜、雪蛤油、药食同源、营养健康食品、滋补饮品、源头工厂、供应原材料、相关设备、生产商以及印刷、包装、销售、培训、互联网等多个领域，既覆盖了营养健康圈产业链上的各生产环节，也交叉跨界到与消费有关的其他领域。

【资料图】

燕窝月饼市场分析

MARKET ANALYSIS

燕窝月饼是燕窝衍生品中最为出圈的产品之一，近年来市场占有率迅速提高。德艺包装作为长年专注于滋补品牌的包装服务商，负责人杨顺青观察到，燕窝月饼市场容量同比有2-3倍增长，并从滋补行业迅速出圈。

食品厂、食品品牌长时间以来一直在寻求品类升级，为产品寻找新卖点，燕窝月饼成为他们的新选择，今年起许多食品厂也开始生产燕窝月饼，走自有渠道销售，以著名月饼老字号广州酒家为例，今年该品牌推出了含燕窝月饼的礼盒。根据杨总估算，流心月饼这一品类中，燕窝月饼能占到30%市场份额，且其市占率还在不断提高，有望继续扩容。

今年主流燕窝月饼特点表现在：

口味：主打清甜味馅料，以燕窝流心为核心，混合果味、奶味、花香、茶香、复杂香味进行多口味搭配；

饼皮：摒弃了传统老式饼皮制法，以桃山皮、酥皮和奶酥皮为主流，其中桃山皮以低糖低油造型丰富色泽艳丽口感绵密为特点，酥皮、奶酥皮则主攻酥和绵香两个方向口感，满足不同喜好消费者需求；

造型：以国风造型为主流，多以中华文化中具备美好寓意的花草、瑞兽、神话题材为主，部分品牌也推出了向西饼靠拢的造型；

包装：国潮风最为流行，主打文化况味，此外存在典雅风和新锐设计多个路线，亦有结合如《梦华录》、《妖猫传》等流行影视剧题材包装。

大洲新燕作为燕窝衍生品创新龙头之一，燕窝月饼主打「口味+品味」，三大系列燕窝月饼主打酥皮和桃山皮，围绕燕窝流心为核心，开发不同口味。其中「月满秋韵」燕窝星球酥礼盒其球酥造型和太空舱包装独树一帜，具有极高辨识度。「月圆浓情」礼盒和「宜时怡礼」星空提盒则均为桃山皮+燕窝流心混合口味，在少油少糖少淀粉前提下主打多层次细腻口感，以品质感见长。

燕太太主打公版礼盒，其燕窝月饼礼盒以传统文化为核心，从包装到饼型均紧扣国风吉祥元素，桃山皮+燕窝流心内馅，口感咸甜兼备，主打「健康低甜、多层口感、多元口味」。

合珍园同样做公版，其产品以口味为核心，只选取燕窝流心、黑松露燕窝流心和金沙奶黄三种口味，全部采用奶酥皮，大小均在50-60g。今年推出的七款月饼礼盒均根据不同渠道需求定制，针对各年龄、圈层、偏好设计。

哚米米主推的燕窝月饼礼盒，同样以桃山皮+燕窝流心为核心做口味研发，造型上以传统文化中瑞兽为主题，精致度极高，特色鲜明。

不少品牌在口味、造型和营销点上均有创新，如食燕式月饼礼盒「唐宫月宴」 燕窝流心礼饼以「唐宫夜宴」及「妖猫传」为灵感，在品牌营销上进行文化、影视方面的题材探索，「东方月宴」礼盒则将燕窝与避风塘蟹肉、海苔肉松橄榄、海燕香橙接骨木结合进行口味创新。贵茂郭府燕「果颜有礼」礼盒则以中式唐风果子造型与近期热播大剧《梦华录》中的糕点呼应。

燕窝月饼创新趋势

INNOVATION TREND

随着人群消费心理的变化，近几年燕窝月饼呈现四大趋势：

小型化：食品高度丰裕的今天，动则100-180g的「大个头」老式月饼已经不为市场所喜见，为防止消费者对食用负担大的担忧，月饼个头在日趋小型化，50-60g左右类似茶点大小较受欢迎；

低糖化：消费者控糖意识逐步增强，低糖、代糖等主打健康、对血糖波动无负担又能兼顾口味的产品具有更多卖点，燕窝月饼以滋补这一独特卖点，近几年获得市场高度认可；

口味创新：人们对于“新、奇、变”的需求推动口味创新，松茸、陈皮、普洱、松露、大闸蟹等新颖馅料配方较易引起注意，为产品提供营销抓手；

文化感：月饼作为中国传统文化内涵的承载，在产品造型、包装设计上劲刮国潮风，有多家品牌将产品造型与当下热播古装影视剧结合，创造新卖点。

根据天猫新品发布中心联合HCR慧辰联合发布的《2022烘焙糕点行业趋势报告》数据显示，中国烘焙糕点2016-2020年复合增速11%，2021年市场规模预计2800亿，在这个快速增长的赛道中，近几年线下以虎头局、泸溪河、詹记为代表，线上以祥和饽饽铺等为代表，多个新中式糕点品牌急速蹿红，稻香村等传统品牌也在年轻人中迅速翻红。

在国民巨大的中式糕点消费热情下，月饼也有望不在局限于时令，适度回归到烘焙食品、日常茶点。与此同时，燕窝亦有极大空间与传统糕点相融合，以品类创新带来新的增长点。

经营风险提示

RISK STATEMENT

近期，国家有关部委密集出台政策规范市场，2022年6月7日发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》（以下简称《公告》），2022年5月发布《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》(GB 23350-2021)国家标准第1号修改单，相关规则对商家经营带来一定风险，需要注意以下问题：

1.单价控制在内。国家将对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，要求经营者将销售单价超过500元盒装月饼的交易信息，妥善保存2年，以备有关部门依法查核。如有需要，将立即对经营者开展成本调查。建议商家产品单价控制在500元以内。

2.不使用奢华包装。根据食品包装的强制性标准，经营者不要使用贵金属、红木等贵重材料，减少包装材料的过度使用，以防触碰红线。

3.不得搭售/混合销售。《公告》规定经营者销售盒装月饼，不得以任何形式搭售其他商品；也不得以礼盒等形式将月饼同其它产品混合销售，做跨界合作、礼盒创新商家须重点注意该项规定。

4.食材限制。《公告》强调月饼馅料中不得使用鱼翅等野生保护动物食材，倡导不使用燕窝等名贵珍稀食材。

规则变化易带来一定经营风险，对于缺乏法律团队支撑的门店、中小品牌而言，要尤其注意部分以营利为目的的职业打假人对正常经营秩序的扰动，为在符合国家规定的前提下合理规避风险，部分门店及中小商家采取了以下措施：

售卖公版产品，由厂家、供应链企业等具备专业法律团队的上游企业承担风险；

背贴标签标注燕窝糕点，以糕点形式售卖；

减少奢华包装，降低包装空隙率；

《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》(GB 23350-2021)国家标准第1号修改单实施日期为2022年8月15日，售卖生产日期在此之前的产品。

2022年，燕窝月饼已然破圈，滋补行业近年来的力推正使其为大众所熟知，这一新品类为食品厂、传统月饼品牌带来渴盼已久的营销热点，而这类企业的加入将进一步为燕窝糕点市场扩容，未来燕窝与中式糕点结合的市场还很广阔。

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