前沿热点：众筹行为中，影响投资决策的是什么？投资人的感知价值有哪些？

顾害感知价值理论，(1)顾客感知价值理论基本观点。区别于传统的顾客价值概念，顾客感知价值更加强调顾客的主观效用感受，而后者更多是企业对于自身产品或服务价值的认知。

编辑

(资料图)

搜图

请点击输入图片描述（最多18字）

已有关于顾客感知价值的研究，多集中于感知价值模型的构建。KantamneniandCoulson提出了功能、经验、市场以及社会四方面维度的感知价值模型。Shethetal则引入了情感性和尝试性价值等维度，构建了五维度感知价值模型。

WilliamsandSoutar则是从产品的功能、认知、情感以及社会四方面价值角度出发定义了感知价值模型。尽管感知价值模型的构建维度多种多样，但其本质仍离不开顾客对于感知收益(或效用)和感知成本的平衡。

这种收益和成本的感知因掺杂了顾客个人的主观偏好，而极具个性化和差异化，这与产品众筹诸多创意性十足的众筹产品设计理念十分契合。

(2)产品众筹投资人的感知价值。网络众筹投资人既是项目的投资者，也是产品的消费者，会希望在交易过程中实现一定的顾客价值。因此，差异性偏好的广泛存在使得众筹投资人在作投资决策时，往往更注重对于产品的感知价值而不仅仅是一种客观的资金收益。

编辑

搜图

请点击输入图片描述（最多18字）

曾江洪和黄睿通过实证证明了众筹行为中，回报的功能价值、独特价值、经济价值和体验价值影响支持者的投资决策。关于产品众筹投资人的感知价值分类，有学者划分为产品、认知和情感三个方面,也有学者划分为适用性、体验性以及个性三个方面。

基于前文的产品二元价值结构理论，也将产品众筹中投资人的感知价值分为两大部分:基础感知价值和超越感知价值。前者指投资人对产品的基本功能，即同类商品的共同属性的感知价值，会涉及到投资人对产品基本质量的心理预期和事前主观的投资选择。

后者则侧重于投资人对产品的创新性以及情感满足的感知价值，此类价值更受到新事物爱好者的追求。在互联网经济背景下，“网络极客”是指拥有较丰富的技术或知识资本，偏好原创新鲜事物，乐于尝试与互动参与的人群。该群体往往具有明显的偏好“标签”：情感偏好与体验偏好，恰恰对应着众筹产品的超越感知价值。

通过与筹资人互动、表达个性化诉求、全程陪伴项目成长等方式参与众筹，往往能给他们带来“尝鲜"的体验和情感上的满足，从而得到更多的超越感知价值，因此他们相比普通投资人会愿意为此支付资金，成为项目的“粉丝”。

编辑

搜图

请点击输入图片描述（最多18字）

值息不对称理论，(1)信息不对称理论的基本观点。随着经济实践的不断深化，完全信息假设下的各种经济解释出现诸多弊端，Akerlof最早摒弃了过于严苛的完全信息假设，在二手车市场的研究中提出信息不对称现象以及由此引发的逆向选择问题。

基本思想是，在市场中卖方往往比买方掌握更多的商品信息，占据信息劣势的买方只能按照平均价格支付，劣质商品获益而高质量商品退出，导致劣币驱逐良币的发生。

信息不对称造成的另一个问题是道德风险,这一概念的提出来自于保险合同研究，指的是从事经济活动的人在最大限度的增进自身效用的同时做出不利于他人的行动。

Leiniger使用委托一代理模型对其运作机理加以解释，在信息不对称下，由于监督成本较高导致委托人无法有效约束代理人，从而使得代理人有做出损害委托人利益行为的可能。

信息不对称容易造成效率下降和市场失灵等危害，尤其是在信贷市场中。信息不对称下，银行出于自身效用考虑不愿意贷款给成本和风险皆较高的企业,或者会给该企业提供更高借贷成本的贷款，容易造成中小微企业的“融资难、融资贵”的问题。

编辑

搜图

请点击输入图片描述（最多18字）

同时，信息不对称引发的逆向选择和道德风险易造成信贷市场无法实现市场出清。即使信贷资金盈余，大量借款人尤其是低收入人群，依旧难以得到资金。

关于信息不对称问题的缓解，Spence在劳动市场的研究中指出信号传递机制是缓解逆向选择问题的重要方式，Kirmanietal在此基础上设计了信号传递机制的基础模型，此后，大量学者基于信号理论对信息不对称下的诸多经济问题展开了深入探讨。

(2)网络众筹市场中的信息不对称。因互联网的固有属性，相比于传统信贷市场而言，网络众筹中信息不对称问题更为突出。在网络众筹市场中，项目发起人属于信息优势方，能更清楚地认知自身的项目质量和团队能力。

通常，受到地理距离和时间成本的限制，广大投资人难以亲身实地实施尽责调查，只能通过项目展示信息以及网络上有限的企业信息判断项目产品质量和项目发起人的专业水平及道德水平。

编辑

搜图

请点击输入图片描述（最多18字）

同时，大众投资人往往并不专业，难以通过有限信息做出正确投资决策。这将导致网络众筹投资人会面对更为突出的信息不对称程度,更容易面临筹资人的“欺诈违约”和项目产品的“质量风险”等问题。因此，与诸多其他双边市场平台相比，作为新型融资和创业模式的网络众筹融资平台的信息不对称的问题可能更为严重。

而当信息不对称时，产品众筹更倾向于选用高质量的项目，低质量项目会发现模仿这种策略无利可图。

目前，已有大量学者对信息不对称下影响融资成功率的关键信号进行了研究，结果发现:无论是教育背景、融资经验、社交网络、区位因素等的筹资人特征信号，还是项目类型、目标金额、图片数量、有无视频、动态更新频次、话题数等的项目特征信号，亦或是支持人数和关注数的投资人支持信号，皆是影响项目融资绩效的重要因素。

此外，声誉机制也是缓解网络众筹信息不对称问题的关键，刘波等通过理论建模发现，良好的项目发起人声誉会正向影响众筹融资成功；

TorabiandMirakhor针对股权众筹的信息不对称问题设计了系统的声誉机制；鲁篱和程瀚认为慈善众筹信息不对称问题的解决之道是创新监管机制，有效切割商业组织与慈善众筹的关联，由公益组织来开展慈善众筹。

编辑

搜图

请点击输入图片描述（最多18字）

文献评述。在对网络众筹融资模式概念界定与运行机制说明的基础上，梳理了网络众筹投资人和筹资人的行为特征相关研究，并从双边市场理论、产品二元价值结构理论、顾客感知价值理论和信息不对称理论四个方面介绍所研究的网络众筹参与者行为的理论基础。

总结发现，现有研究具有很好的理论意义和现实意义，也为后续深入研究提供了一定启示，但在如下方面仍存在不足之处：

（1） 对网络众筹双边市场特征尤其是参与双方的网络外部性论证不足。以往关于网络众筹双边市场的研究多集中于平台层面，且大多为定价策略和竞争机制的理论探讨。在双边市场网络外部性理论基础上，结合实证分析探究网络众筹投融双方的外部性效应，弥补了网络众筹双边市场内部参与者相关研究的空白。

（2） 对网络众筹投资人的理性和非理性偏好行为研究不足。已有研究关于网络众筹投资人偏好研究仅有本地偏好和性别偏好，而对其歧视问题的研究仍为研究空白，尤其是理性和非理性偏好的相关论证。

编辑

搜图

请点击输入图片描述（最多18字）

网络众筹投资人是众筹平台成为双边市场的关键，也是决定着网络众筹筹资人项目能否成功的决定性因素。因此从投资人角度出发，研究其偏好与歧视问题,可以明晰资金供给者的投资逻辑，更好地为网络众筹筹资人出谋划策。

（3） 对网络众筹筹资人的定价机制尤其是针对投资人感知价值的定价策略比较研究仍有不足。

筹资人被要求在项目发布前就需设置好项目细节，故难以在融资过程中根据投资人的支持情况动态调整融资策略，此种情形下，如何根据投资人的特定偏好，针对性采取定价策略，增加筹资人的主观可控性，甚至从项目发起时就釆取有效措施影响众筹成功的概率是值得研究的问题。

（4） 对信息不对称下网络众筹双边市场风险存在性及其缓释因素缺乏研%.由于网络众筹披露数据的原因，平台并无违约数据的披露，所以很难跟踪众筹项目从项目违约角度直接研究信息不对称问题。

编辑

搜图

请点击输入图片描述（最多18字）

总结目前对于国内外网络众筹市场信息不对称问题的研究，缺少对于逆向选择和道德风险问题存在性验证，且大部分仅仅是对于缓解信息不对称问题的项目信号的模糊探讨。

因此，现有研究对于产品众筹中不同项目设计如何影响逆向选择或道德风险，从而影响众筹成功率（效率）的分析不到位，且没有分开探讨具体筹资人哪些项目安排可以影响到逆向选择，哪些项目安排可以影响到道德风险，而这些项目因素是筹资人在项目开始时就可以进行设计的，对于筹资成功也更有借鉴意义；

结语

同时，诸多研究的样本量仅有几十或几百个，使得实证结果缺乏一定说服力。将针对以上问题，基于网络爬虫数据展开研究。

责任编辑：