被面膜“撕开”的“低价游戏”与“保价协议”

东方网记者 陈丽娜

头部主播与欧莱雅的“最低价”之争，或将戳破直播带货那层早晚要被捅破的窗户纸……

“保价协议”被指“手伸太长”，是否涉及垄断？

就在欧莱雅道歉当天，一些来自消费者的吐槽也在网络上流传开来。

东方网记者采访发现，消费者的“控诉”并非新鲜事，品牌代理商对此也有怨言。

东方网记者采访发现，消费者的“控诉”并非新鲜事，品牌代理商对此也有怨言。

张娟（化名）曾经是某国产卸妆油品牌的代理商之一，某年“双11”曾负责全网代理该品牌。“后来品牌方签了一位头部主播，他要求全网控价不低于88元，还拿走了几乎所有的现货。”张娟说，当时品牌方为了稳定直播间的销售，甚至对外声称“不能确保代理商手上的货都是真的”。这件事后，张娟的货退的退、赔的赔，损失了不少客户。

“我们拿货价60元出头，卖70元左右。”张娟告诉记者，如果当时不是主播控价88元，消费者其实以70多元的价格就能买到商品。

那么，品牌方与主播之间的保价协议，是否合法？上海财经大学竞争政策与法治研究中心执行主任袁波接受东方网记者采访时，提到了《平台经济领域的反垄断指南》。

“今年2月，国务院反垄断委员会制定发布《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》。”袁波说，《指南》第七条明确了“平台经营者要求平台内经营者在商品价格、数量等方面向其提供等于或者优于其他竞争性平台的交易条件的行为可能构成垄断协议，也可能构成滥用市场支配地位行为”。

袁波提到了可供参考的国外类似案例。今年8月，俄罗斯反垄断联邦调查局以“滥用市场支配地位”对Booking运营公司处罚款13亿卢布。“旅宿预定网站Booking公司利用其优势地位要求旅馆和酒店接受一项价格最优条款。这意味着，这些第三方服务提供商在其他销售渠道的定价不能低于Booking上的价格。”

上海正策律师事务所合伙人、律师詹广告诉东方网记者，《中华人民共和国反垄断法》第14条明确，禁止经营者与交易相对人达成垄断协议，其中包括固定向第三人转售商品的价格，以及限定向第三人转售商品的最低价格。

“我认为该行为确实有触发反垄断法的风险。”他介绍道，2013年，茅台的“最低限价令”令消费者失去了以更低价格购买茅台的机会，最终被罚款2.47亿元；公牛插座在2021年9月27日因违反该条款，构成与交易相对人达成并实施垄断协议的行为，被罚2.9481亿。

“低价游戏”不可持续，无益于商业生态

“任何一个业态发展到后面，其实我们都不希望当年的屠龙少年最后变成恶龙。”上海财经大学电子商务中心主任劳帼龄这样比喻主播背后的巨大流量。她认为，直播带货作为一种新业态，的确在疫情期间刺激了经济发展。然而，当主播占据巨大的流量，掌握强硬的话语权后，需要考虑对其他渠道是否构成了排斥？

此前，欧莱雅表示将以提供优惠券及会员的形式补偿10月20日在李佳琦和薇娅直播购买相关产品的用户。李佳琦和薇娅都未对相关解决方案做进一步的官方发声。在欧莱雅发布解决方案之后，两位主播在直播期间都只简单重申了这一解决方案内容，未进行过多评价，表示“后续问题找欧莱雅客服或官方客服联系沟通”。

劳帼龄就此提出是否要以“最低价”作为直播购物引流的标准或者噱头。

“这不见得是一个长久之计，因为有可能会对生态链造成一定伤害。”劳帼龄认为，这不是否定直播。“随着直播电商的发展，‘最低价’的消失对于主播来说未尝是一件坏事。如何在低价策略外，做出差异化的新模式，是挑战，也是机遇，需要为直播间消费者提供价格之外的附加价值。”

网络上，也有不少网民发出了“难道以后最低价只能去直播间抢了吗”的相关疑问。

詹广告诉记者，很多人并不看直播，也不会在直播间购物，因此“只能在直播间抢购最低价显然是不现实的”，这一事件中消费者依然还有机会在其他渠道购买到更低价的产品，因此垄断效果并不一定会显现。

“但是，如果头部主播的‘低价垄断’让消费者都丧失了获得更低价的权利，反过来也是侵害了消费者的权益。”

袁波建议，如果购物中消费者发现商家有虚假宣传，可以向法院提起民事诉讼；还可以拨打12315，进行投诉举报。“此外，法律还赋予了中消协和在省、自治区、直辖市设立的消费者协会可以针对侵害众多消费者合法权益的行为提起公益诉讼的职能。”

上海市消保委副秘书长唐健盛在去年“双11”后曾公开发表《全网最低价？直播带货应该停止忽悠消费者了》一文。他指出，被流量裹挟的“低价游戏”是不可持续的，既辜负了消费者信任，又妨碍公平竞争，对整个商业生态也是有害的。

显然，只有良好的商业生态，直播带货这一新经济模式才不会昙花一现。