远光 | 一加狂奔背后的焦虑：目标国内销量破千万，但去年仅出货两百万台

出品 | 搜狐科技

(资料图)

作者 | 张雅婷

一加变得激进了。在不到两个月的时间内，一加连开三场发布会，发布了一加11、一加Ace2等被成为“价格屠夫”的产品，还宣布未来三年一加产品的硬件综合净利润率可以为0。在这之前，只有小米创始人雷军曾对硬件综合净利润率做出过不超过5％的承诺。

更加激进的定价策略无疑是奏效的。在小米集团总裁卢伟冰的微博下，众多网友留言调侃称“隔壁Ace2把门射穿了”、“给我一个不买Ace 2的理由”。2月13日，Redmi还官宣迎战，卢伟冰表示K60全面开启“512GB普及风暴”，相关产品降价300元。

急速狂奔的背后，一加难掩对市场增量的极度渴望。IDC向搜狐科技出示的数据显示，2022年一加全球手机出货量为1110万台，同比下滑12.6％，仅为同样主打性价比的“兄弟”品牌realme的五分之一。

随着一加放弃小而美的高端旗舰定位，加速拓展增量市场。本就内卷的性能赛道将面临更加激烈的竞争，一场腥风血雨的价格战或许难以避免。

不过，在存量市场要增量并不是一件简单的事情，尤其是一加还面临着与“同门兄弟”realme定位重合的难题。

一加的销量焦虑

2021年6月，一加正式官宣与OPPO全面合并。在李杰看来，之前一加规模较小，很难兼顾多方面的发展。在与OPPO正式融合以后，一加可以与OPPO一同共享供应链、技术、IoT产品、售后、渠道，让用户体验更好。

与此同时，去年一加还新增Ace系列产品线扩大对大众市场的覆盖，取代此前一加数字系列后缀R的中低端机型。从价格来看，去年新机平均起售价比2021年低约20％。

在产品线扩张、OPPO资源加持、价格下沉等策略实施后，一加市占率变化很小，出货量表现也普通。

Counterpoint向搜狐科技出示的数据显示，一加在并入OPPO前后的全球市占率，均在1％左右徘徊。

（数据来源：Counterpoint）

Counterpoint高级分析师Flora Tang告诉搜狐科技，一加并入OPPO以后，两个品牌的融合，在团队、产品、研发及营销等资源共用方面，经历了一段时间的阵痛期，无论在全球还是中国品牌份额都有所波动。

IDC向搜狐科技出示的数据则显示，2022年一加全球手机出货量为1110万台，同比下滑12.6％，仅为同样主打性价比的“兄弟”品牌realme的五分之一。

去年一加国内手机出货量为200万台，同比下滑13％。此前在2021年5月，一加曾对外提出目标三年做到中国市场千万级出货量。

要实现该目标一加需在这两年将出货量提升约4倍，这在大盘逐年下滑的环境下无疑是“天方夜谭”。

（数据来源：IDC）

混乱的调整期

惨淡的销量数据，一方面与去年通货膨胀、疫情管控、消费转弱等客观因素相关，另一方面也是因为一加在经历并入OPPO后的调整期阵痛，尤其是产品、品牌策略稍显混乱。

尝试和纠错的过程中，一加遇到了口碑下滑、老用户流失等问题。

去年，一加数字系列仅发布10 Pro，却未发布一加10。此前一加从2013年成立开始，每年都会推出数字系列标准版。而今年一加又重新调整了命名策略，仅发布一加11，并表示没有一加11 Pro。

去年4月，一加Ace的发布“终结”了经典的三段式按键设计，李杰解释称这个设计对于内部空间占用比较大。不过刚发布不久的Ace 2又重新搭载了三段式按键。

“一加创始人刘作虎重心摆到了 OPPO上，去年新品稍微有点弱。”孙燕飙说道。

甚至关于最基础的品牌定位，一加进行了两次调整。在刚官宣并入OPPO之际，一加对外的说法是成为OPPO旗下独立运营的品牌，去年底才转变为双品牌作战。

在并入OPPO后的初期，一加没有很好地保留一加品牌特色，从而引起了外界吐槽，所以今年新品中的调整也算是“纠错”。

如何平衡好“OPPO化”与保留自身特色之间的关系，毫无疑问是一加并入OPPO后初期最难的挑战之一。

更加激进的打法

在一系列试错后，一加决定开启更加激进的打法。

2022年底，OPPO首席产品官、一加创始人刘作虎宣布，OPPO正式进入双品牌时代，一加将作为OPPO旗下主打性能的先锋品牌，深耕线上这一主战场，未来OPPO线上就是一加。

在新的发展阶段，一加正式对外明确主要任务是做增量。“未来三年，我们要在2000元以上的线上市场做到份额第一。为做好产品，未来三年，一加产品的硬件综合净利润率可以为0。”此外，OPPO还将在未来三年单独投入100亿元资金。

如今的手机市场此消彼长的存量市场，性价比赛道更是“内卷之王”。一加要想在其中拿下一席之地，抢占Redmi、iQOO等品牌的“蛋糕”，并不是一件简单的事情。

比如，卢伟冰就对一加的入局表态称，“极致性价比，Redmi号召并且身体力行了这么多年，历史上有友商跟随但难以坚持。所以如果有友商从此真心一直跟进，就是Redmi最兴奋的事。”

当然，从暂时不考虑盈利、新增100亿元“弹药”的承诺也可以看出一加的决心，这标志着行业价格战或将更加“血腥”。毕竟，一加最新的目标是未来三年在2000元以上的线上市场做到份额第一。

不过，潮电智库董事长孙燕飚认为，即使目前一加策略已经非常激进，市场份额也很难突破。“现在全球消费力不足，整个大蛋糕在缩小，手机厂商之间内卷非常厉害，连苹果也在降价。在这种情况下，所有的内卷行为其实都是在自保、以攻为守。”

一加前员工陈列（化名）则告诉搜狐科技，一加两年目标应该主要还是活下去，坚持更新产品，保持在消费者的存在感，等待经济复苏和下一次风口。OPPO不倒一加应该还是会存在的，如果没有OPPO一加就是下一个锤子或魅族。

与realme的竞合关系

在下定决心高举高打、猛攻中端市场后，一加如何与“兄弟”品牌realme保持区分度，也成为行业与用户关注的话题，毕竟realme同样走线上性价比路线。

从股权上看，OPPO、realme、一加三个品牌都拥有共同的控股股东——欧加控股有限公司。

OPPO与realme的创立历史也非常类似：2013年，时任OPPO副经理的刘作虎离职创立一加。2018年，OPPO再次复刻一加模式，OPPO海外负责人李炳忠出走创立realme。

“在一加回归OPPO之前，realme和一加的定位还是有较大区别——前者主打性价比，后者主打高端。”一加前员工陈列表示，现在一加调整后让人感觉很混乱，两个品牌价格重叠的机型比较多。

市场研究机构Techinsights(前Strategy Analytics)高级总监隋倩告诉搜狐科技，一加并入OPPO后逐步放弃了之前的精品路线和小而美的高端定位，会和realme在大众市场面临着“左右手互搏”的问题，尤其是在中国市场。

目前realme分别有三条产品线，分别是数字系列定位“科技越级”，覆盖1000元-2000元档位、V系列定位5G千元机、GT系列主打“性能越级”，价格在2000元以上。

一加Ace系列主要覆盖2000-4000元价位段，主要与realme GT系列有重叠，并且产品均强调电竞、性能，一加Ace甚至被外界调侃为“换壳版”realme GT Neo3。

在最近的群访活动中，当被问到如何看待与realme的竞合关系时，李杰向搜狐科技等媒体表示，realme是完全独立运营的品牌，对一加来说就是要做好一加的事情。

“OPPO、realme、一加是财务独立的，只是在供应链采购上面会有一些协调。”孙燕飚认为，这实际上是让手机掌门人放手一搏，内部还是充分竞争，与Xiaomi和Redmi的关系不太一样。

整体来看，在激烈的竞争中，一加能否转型成功、在存量市场中赢得较高的增长率，还是未知数。不过可以肯定的是，加入新战局的一加，势必为线上市场竞争格局带来新变化。

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