中国市场销售额下跌三成！星巴克新开拓10城全在下沉市场

北京时间2月3日上午，星巴克（NASDAQ：SBUK）发布了截至2023财年第一季度财报。2023财年第一季度（即2022年10月2日至2023年1月1日），星巴克综合净收入同比增长8%至87.14亿美元，净利润同比增长4.78%至8.55亿美元。

(资料图)

尽管星巴克在全球同店交易量同比了下跌2%，但是受益于平均客单价增长了7%，2023财年第一季度，星巴克全球同店销售额增长了5%。

中国市场销售额下跌三成

星巴克的经营板块可分为北美细分市场、国际市场以及渠道开发市场。2023财年第一季度，星巴克北美细分市场收入同比增长14%至65.51亿美元，营业利润同比上涨12%至12.12亿美元，同店销售额同比增长10%。

国际市场的经营指标则出现同比下跌。星巴克的国际市场包含中国、日本、亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加勒比地区等。2023财年第一季度，其国际市场收入同比下跌10%至16.80亿美元，营业利润下跌20%至2.40亿美元，同店销售额同比下跌13%。

星巴克在国际市场上受挫的原因除了汇率影响外，很大的原因在于中国市场表现不佳。美国和中国是星巴克门店最多的两个市场，数量占比达61%，截至2023年第一季度，星巴克在全球拥有门店36170家，其中，美国拥有15952家，中国拥有6090家。

2023财年第一季度，星巴克在中国市场实现收入6.22亿美元，同比下跌了31%，同店销售额同比下跌29%，同店交易量下跌28%，平均客单价下跌1%。

星巴克称，这主要是受疫情拖累。受新冠感染人数上升、门店关闭、营业时间调整，营运环境不稳定和客流量持续下降的综合不利影响，仅十二月其在中国的同店销售额就下降了42%。

不过星巴克透露，随着一月消费复苏势头显著，星巴克中国同店销售额环比大幅攀升，同店销售额同比跌幅缩减，平均下降约15%。

新季度进入10个新城市，全在下沉市场

尽管星巴克在中国市场的业绩下跌，不过，星巴克仍对中国市场寄予厚望。

星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨在最新的财报会议上表示，“星巴克已经扎根中国发展24年，我们对星巴克中国的发展前景，对中国市场和伙伴都充满信心。第一季度末，我们已经在240个城市开出了近6100家门店。尽管面临多种挑战，新开门店持续贡献着业界领先的回报和利润率。公司至2025年底在中国开出9000家门店的计划正在如期推进。”

根据星巴克去年9月发布的2025中国战略愿景，星巴克预计将以平均每9小时一家新门店的速度开店，到2025年新增门店3000家，覆盖中国300个城市。

星巴克相关负责人告诉南都湾财社记者，2023财年第一季度，星巴克中国延续对中国市场的投入，新增开69家门店，进入10个新城市。这10个新城市分别是四川广安、陕西安康、湖南吉首、河南周口、江西萍乡和新余、安徽亳州和宿州、内蒙古乌兰浩特、山西阳泉。

南都湾财社记者了解到，新进入的这10个城市全是三四五线城市，这也意味着，星巴克想要开拓下沉市场的信号已经明确。在此之前，根据窄门餐眼的数据，星巴克的门店主要分布在一线和新一线城市，其次是二线城市，三个市场门店合计占比76.73%。

数据来源：窄门餐眼

在一二线城市咖啡竞争日趋激烈的现在，在下沉市场寻找增量已经成为咖啡品牌们的共同选择。

就在1月30日，瑞幸咖啡宣布开启2023年新一轮新零售合作伙伴的招募计划，招募城市将覆盖全国15个省80个城市，其中四五线城市是重点。而在春节期间，上海咖啡品牌挪瓦咖啡新开了110家门店，多数分布在三四五线城市。麦当劳旗下的麦咖啡品牌则预计在2023年新增1000家门店，大部分将开在三线城市。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉南都湾财社记者，在寸土寸金的一二线城市，星巴克的第三空间概念容易受到消费者青睐，但是在下沉市场，情况则完全不同，下沉市场到处都是能提供大把座位的餐馆，也有很多独立咖啡馆。短期来看，星巴克想要实现快速增长，还是要把一二线城市的大盘守住，重塑自己的品牌力，提高爆款制造能力；如果想要拿下下沉市场，则应针对下沉市场推出新的商业模型，而不是将原有的模型简单地“复制”、“粘贴”。

采写：南都湾财社记者 詹丹晴

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