五芳斋寻增长曲线 烘焙还是门好生意吗？

与烘焙颇有渊源的五芳斋加码了。近日，老字号五芳斋开出了新店型，并售卖现烤烘焙类产品。而这也与五芳斋寻找新的增长点似乎存在关联，根据公司日前公告，该品牌在尝试开发第二增长曲线诸如烘焙食品等，并相信未来烘焙类产品的毛利率将会提升。不过，品牌们对于现制烘焙场景的态度似乎不一，例如一手店尝试布局现制烘焙吸引新客群，但奈雪的茶移除了面包房，由中央厨房进行提前预制，选择了不同的布局方式。分析指出，五芳斋作为上市公司寻求增长曲线也是必然，烘焙市场竞争激烈，虽部分企业遇到经营挑战，但市场仍存在空间，门店盈利模型和打造爆款产品至关重要。

(资料图片)

布局现制烘焙

五芳斋也难逃现制烘焙诱惑。近日，五芳斋在嘉兴开出了首家节令伴手礼店，采用零售+轻餐饮的业务模式，提供早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵的全时段产品。从产品上看来，除了五芳斋主打的粽子产品外，该门店还售卖包子、粥品、关东煮等产品，以及饮料、速冻食品和礼盒等。

值得注意的是，门店内还售卖现制烘焙产品。北京商报记者从菜单上看到，该门店提供蛋挞、桃酥、牛角包，以及许多新式烘焙品牌都偏爱的麻薯类产品，售价在2.8-11元之间。据门店工作人员表示，上述烘焙类产品都是在门店内烤制，目前只有该门店提供现烤烘焙。此外，门店还提供咖啡和果茶等产品。

关于五芳斋的未来发展规划，北京商报记者联系到浙江五芳斋实业股份有限公司，据相关负责人表示，未来，公司将加速推进餐饮零售一体化工作，打造“中华节令食品+伴手礼”连锁新业务模式。目前，公司已经成立了五芳斋（浙江）食品供应链有限公司，积极探索食品零售与轻餐饮相结合的连锁加盟业务模式，培育新的业务增长点。

关于烘焙业务，上述负责人表示，五芳斋烘焙业务近几年的销售额呈逐年上升趋势。而对于烘焙赛道的看法，五芳斋认为，健康化、功能化、低能量的健康焙烤食品是未来发展趋势，功能性焙烤食品在未来将有较大的发展前景，同时，市场中高档产品容量将不断增长，焙烤行业的品牌集中度也将越来越高。

据了解，五芳斋始于1921年，为全国首批“中华老字号”企业，主打粽子和月饼等产品，目前拥有400多家连锁门店。该公司于去年6月披露了招股说明书，并于今年8月31日在上海证券交易所上市。

寻找利益增长点

正如上文中五芳斋相关负责人所表示，老字号五芳斋正在寻找增长点，而烘焙业务则是方向之一。现制烘焙产品虽能从一定程度上为消费者带来新鲜体验，但同样需要支付成本。

事实上，五芳斋加码烘焙产品也算有迹可循。不久前五芳斋发布了“投资者关系活动记录表”，其中提到公司在保持粽子、月饼产品稳定发展的基础上，也在尝试开发第二增长曲线诸如烘焙食品等。同时，五芳斋认为，随着二期生产车间的建设落实，公司预计未来月饼及烘焙类产品的毛利率将有所提升。不仅如此，最新财报数据显示，2022年第三季度，五芳斋实现总收入4.548亿元，同比下降14.45%，实现归母净利润-1396万元，在此情况下，寻找新的利润增长点也算是顺势而为。

其实，希望利用烘焙产品作为增长点的品牌并非一家。今年4月，原本主打熟食的一手店突然入局烘焙圈，在保留了红肠、马哈鱼、酱全鸡等招牌熟食的基础上，开始售卖欧包、吐司、麻薯等烘焙产品。在业内人士看来，一手店便是希望通过烘焙业务来拓展新消费客群，寻求更多发展空间。

不过，烘焙产品虽能为门店增加收入，成本亦是需要考虑的问题。以“茶饮第一股”奈雪的茶为例，为降低成本，便推出了奈雪PRO茶饮店店型，移除现场面包房区域，由中央厨房提前制作预制烘焙产品。而此举确实得到了验证，奈雪的茶曾在公告中指出，在门店位置相同或类似时，PRO茶饮店收入与标准茶饮店基本一致，且租金人力成本更低，在条件允许的情况下，会将现有标准门店陆续转为PRO茶饮店。

资深连锁产业专家文志宏认为，五芳斋在粽子赛道已经占据了较大的市场份额，并且作为上市公司，此时寻求第二增长曲线也是该公司必须要思考的问题。虽然烘焙赛道有部分企业遇到了挑战，但整个烘焙市场仍具备较大空间，前景依旧可观，此时加码烘焙产品仍有发展空间。

建立清晰品牌定位

纵观烘焙市场，有品牌尝试增加茶饮产品求创新，还有品牌尝试与热门Ip联名打造爆款，亦有跨界选手利用现有资源布局，都是希望来分一杯羹。但赛道竞争激烈，洗牌逐渐加速，网红烘焙品牌牛角村经营不顺，虎头局渣打饼行等曾备受资本重视的新式烘焙“遇冷”，若想真正在烘焙赛道长存，还需在产品、研发和品牌定位上再做功课。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，环境等方面为五芳斋带来了一定冲击，便希望通过增加品类和多元化发展等寻找增长曲线，从而提升收入和利润。品牌规模、势能和渠道等方面都是五芳斋的优势所在，烘焙产品还能为门店进行补充，如何把握好向其他品类所延伸的度，是其将要面临的挑战。

徐雄俊指出，烘焙赛道前景广阔，现烤烘焙产品受到消费者喜爱，品牌集中度较低，因此赛道仍具备潜力。可烘焙赛道竞争激烈，五芳斋还需把握好门店产品结构，以及品牌重心，向不同品类进行适当延伸。若要大力发展烘焙产品，与专业选手竞争，还需重新梳理品牌定位和商业模式。

的确，烘焙市场仍旧存在空间。艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品行业市场规模将达2600.8亿元，同比增长19.9%。艾媒咨询分析师认为，未来中国烘焙行业市场规模将以10%左右的增长率持续增长，2023年中国烘焙市场规模将达到3069.9亿元。不过，市场空间是一方面，企业的选择则更为重要。

文志宏表示，五芳斋等企业都需要对门店的模式进行选择，无论是由门店内现场制作还是由中央厨房统一配送都各有优势。虽然由中央厨房统一配送能够降低设备等成本，且更利于大规模复制，但现场烘焙能够为消费者带来更新鲜的产品及更好的消费体验，需要企业自己衡量。虽然门店模式能否复制与门店盈利存在关联，却并非决定门店盈利的唯一要素。因此五芳斋等企业还需要根据实际情况进行调整，通过创新研发打造爆款产品，从而找到真正的利润增长点。

北京商报记者  张天元