再提儿童营养液，聚焦保健品赛道，娃哈哈能“再造一个娃哈哈”吗

新品官宣是每年娃哈哈销售大会的重头戏，这一次被提及的是34年前推出的经典保健产品儿童营养液。此外，娃哈哈方面透露出明年将聚焦保健品赛道。业界猜测，瞄准保健品领域，或许是娃哈哈迈向“千亿目标”的重要一步。随着消费者健康需求增长，聚焦高增长的保健品市场对娃哈哈来说是个机会。但当下保健品在消费群体结构、产品类型、销售模式等方面已经发生变化，娃哈哈在市场定位、销售渠道等方面能否与当前保健品市场相契合还不好说。

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儿童营养液返场

12月12日，娃哈哈官方公众号显示，在近日召开的2023年销售工作会议暨新品发布会上，娃哈哈正式发布了17款饮料及大健康新品，并透露2023年将聚焦保健品细分赛道品类，大力推广娃哈哈儿童营养液、晶睛叶黄素维生素A饮品、添把劲等健字号产品，同时重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌发酵营养快线、小麦胚芽粥等含有健康概念的新品。值得注意的是，娃哈哈1988年推出的针对儿童的保健产品“儿童营养液”此次重新被提及。

之所以儿童营养液的回归引起关注，是因为该产品算得上是娃哈哈“元老”产品，甚至比1996年面世的经典产品AD钙奶还早。1988年，伴随着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，娃哈哈儿童营养液迅速打开全国市场。

目前，娃哈哈儿童营养液尚未上架淘宝、京东等平台，但北京商报记者查询了解到，在娃哈哈营销平台“快销网”上已有儿童营养液的产品信息，10ml×12瓶×30盒规格的产品1800元/箱，介绍显示“改善肠道功能”。

儿童营养液的回归透露出娃哈哈要重点向保健品领域推进，甚至打出了曾经的“王牌”。但需要注意的是，曾经国内保健品市场尚未有针对儿童专用的产品，儿童营养液在儿童保健品这一垂直细分领域打开市场。如今的保健品市场局面已经发生改变，儿童营养液的回归能否像娃哈哈其他经典产品一样重新激起市场，业内表示或许存在难度。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，娃哈哈此次推新可以说是史上力度最大的一次产品的创新升级，在国民健康管理持续深化的节点上，娃哈哈的大健康方向整体战略是正确的。但在规划落地、实施变现方面还是会遭遇挑战。

快消行业新零售专家鲍跃忠表示，大健康领域整体市场表现比较突出，娃哈哈把重点聚焦大健康领域，这一策略对企业适应当前的市场变化会有重要影响。但1988年的产品重新布局上市，这并不符合当前的市场需求。主要群体的消费理念与认知已经发生了很大变化，该产品未必能引起更大关注。

千亿目标存挑战

将保健品列为2023年的发展重点，或许是娃哈哈求解“千亿目标”的突破口。

自2010年娃哈哈销售额突破500亿元后，宗庆后曾宣布“再造一个娃哈哈”，剑指千亿目标。但在2013年之后娃哈哈业绩开始连续下滑，有数据显示，2014-2020年，娃哈哈分别实现营收728亿元、494亿元、529亿元、464亿元、468亿元、464亿元、439亿元。

自二代掌门人宗馥莉上任以来，娃哈哈一直进行品牌升级转型，健康化是“品牌焕新”战略具体举措之一，并推出了多款健康风新品。2022年9月全国工商联发布的“2022中国民营企业500强”榜单显示，娃哈哈2021年营收519.15亿元，同比增长18.04%，排名跃升36位，是娃哈哈自2013年以来营收最大增幅。

或许是上述“品牌焕新”策略成效初现，娃哈哈2023年选择继续推进大健康产品品类，聚焦保健品细分赛道品类。但保健品市场早已吸引众多企业参与，竞争局面十分激烈。据欧睿数据，2021年中国保健品市场规模达到了3289亿元，2011-2021年CAGR为9.45%，预计2026年将达到约5178亿元规模。截至11月底，我国保健品相关企业数量高达510万余家，呈逐年稳定上涨趋势，增速达30.5%。

智研咨询报告数据显示，当前我国健康养生市场中18-35岁的年轻人群占比高达83.7%，国内营养保健品消费呈现年轻化的趋势。保健品消费群体结构的改变，也推动了保健品产品类型、销售模式等方面的变化。

从产品类型上看，娃哈哈此次新品发布中的儿童营养液、晶睛叶黄素维生素A饮品、添把劲等健字号产品均为口服液、饮品等较为传统普遍的产品形式。而《2021年保健品市场六大趋势》指出，当前，保健品正变得零食化、即食化，软糖、果冻等多元化的产品类型越来越多，便携、个性、社交特征化的包装更受到年轻消费者的喜爱。安利、葆婴、无限极在内的头部品牌均已在软糖、果冻等产品类型进行布局。

同时，年轻消费群体对网络社交媒体的习惯性，也带来了保健品营销模式的变化。据统计，直销模式是保健品销售的主要模式，但电商渠道是目前增长最快的渠道，线上销售的复合年增长率高达65%，许多品牌加大线上营销、社交电商的投入力度。但娃哈哈的主要渠道为“联销体”网络，官网显示，娃哈哈现有批发商10万个、经销商7000余个、销售终端300万个，主要深入县镇乡村。

在朱丹蓬看来，目前娃哈哈的核心群体在三四线市场，与保健产品集中一二线甚至超一线的核心市场并不匹配。“娃哈哈现在是看到了、抓住了健康化趋势，但能否把趋势变现，还存在很多问题，既有经营理念的问题，也有品牌调性、营销体系、推广及后续服务等问题。从目前保健品主要市场来看，与娃哈哈当前整体体系是相悖的。对于千亿目标，娃哈哈面对的挑战是空前的。”朱丹蓬表示。

鲍跃忠认为，对娃哈哈来说，需要适应当前的消费市场的变化，重点聚焦大健康领域，针对实际消费需求，重新做出产品更大、更完整的一次创新。

对于上述问题，北京商报记者向娃哈哈方面发送了采访邮件，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者 郭秀娟 张函