金融数字化调查｜银行：手机银行打好月活“攻坚战”

编者按：年初，央行印发《金融科技发展规划（2022-2025年）》，要求高质量推进金融数字化转型。对金融业而言，构建以数据为中心的现代金融服务体系，是数字经济的时代要求，从这个意义上，金融业其实也是IT业。将于12月举办的第八届北京金融论坛，据此以“金融数字化拾级而上”为主题，而北京商报也将推出同主题的系列策划报道，聚焦金融数字化的底层技术、应用场景和数字程度。

在互联网、数字经济时代，用户正在逐步向线上迁移，银行也看到了这一趋势，开始拓展线上业务，因此涌现了一大批手机银行App。手机银行成为了线上触达用户的最佳入口，谁能先抢占市场，激发手机银行生态红利，就能在这场零售金融之战中立于不败之地。

(相关资料图)

从“规模”到“月活”

本次调研的20家A股或H股上市银行中，有15家银行公布了2022年上半年手机银行月活数据情况，但由于各家银行的披露口径存在一定差异，此次报告仅以现有披露数据为准。

2022年上半年，农业银行、工商银行、建设银行、邮储银行手机银行用户数均超过3亿户，规模大幅领先。其中，工商银行用户规模数最高，达到4.88亿户，移动端月活用户超1.6亿户。此外，中国银行上半年月活用户数达到7300万，同比增长15.64%，交易额为22.94万亿元，同比增长16.15%。

再来看股份制银行，今年上半年，光大银行、华夏银行手机银行月活用户数据增长喜人，光大银行手机银行月活用户1601.85万户，同比增长17.42%；华夏银行手机银行平均月活用户达到409.67万户，同比增长14.65%；浦发银行、兴业银行手机银行App月活用户数量也均超过1600万户；渤海银行在2022年半年报中表示，该行手机银行6.0版本上线后，新增注册用户数7月增速是上半年平均月增速的3倍。

相较国有大行和股份制银行，城商行披露的内容较少。上半年，江苏银行手机银行App用户超过1400万户。江苏银行相关人士在接受北京商报记者采访时表示，目前该行手机银行已实现根据用户的个人特征个性化推荐理财、基金、黄金、贷款等产品，实现“千人千面”的内容推送，同时推出919财富节、“快乐养鱼”养成游戏等，带动500余万用户活跃。北京银行手机银行用户规模突破1200万户，MAU（月活跃人数）突破460万户，同比增长42%；上海银行个人手机银行和“美好生活”App月活用户253.91万户，较去年同期增长4.74%。

在易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮看来，打好手机银行月活“攻坚战”需要银行多管齐下，服务广度层面，需要银行主动运用开放思维，引入更丰富的外部场景生态方，实现金融、泛金融、生活服务等不同场景的有机链接，围绕“数字金融”“数字生活”“数字政务”等重点板块持续吸引用户的注意力和时长。

做好手机银行App加减法

手机银行正在为银行数字化转型注入全新的力量，而数据表现的优异来源于行业的精细化发展。2020年至今，银行通过战略决策将手机银行端口统一经营，将品牌、内容、大财富管理等充分整合已成为趋势。

例如，邮储银行将邮储生活App全部服务停止，后续服务在手机银行App中提供；广发银行停止广发直销银行App服务，将相关功能迁移至广发银行App；兴业银行终止兴业企业银行App服务，将相关功能迁移至兴业管家App。聚焦“大财富管理”战略，光大银行将旗下阳光银行App与手机银行App进行整合。

整合手机银行App并非仅仅是较为简单的迁移，其背后更是银行对于未来获客、战略发展的考量，例如，从客群特征入手，围绕车主客群、教育客群、属地客群等，打造特色板块，提升老年、县域、小微、跨境、代发工资等重点客群专属服务，满足用户多元化金融需求。

从多个案例来看，整合后的手机银行App主要在两方面进行了优化，一方面：对人工智能交互进行升级，例如增加智能搜索、人工智能客服，对查询、搜索、产品购买流程进行优化，为用户提供便利。另一方面，添加财富管理、智能投顾等板块，推出“大字版”、少数民族语言等版本，解决银发族和少数民族在使用过程中存在的问题。

打造差异化竞争优势

当下，构建移动端App金融生态的重要性不言而喻。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，激活手机银行活力，最实际的办法还是增加手机银行的优惠活动，通过优惠活动来让用户更加活跃。银行也可以借助互联网平台用户入口，通过嵌入的方式将用户导向银行的App。当然，银行也可以通过新业态的方式来吸附用户，例如绿色信用账户，既能引导用户消费，也能提升用户活跃度。

综合调研反馈结果来看，多家受访银行也表示，下一步，将从多角度发力建设数字化手机银行。宁波银行有关负责人在接受北京商报记者采访时表示，该行将深入应用大数据技术，分析与挖掘用户需求。通过智能推荐、机器学习等技术，基于用户旅程模型构建陪伴式贴心服务，实现千人千面的手机银行极致体验。

民生银行则指出，将在内容生态建设方面，持续打造特色化服务，通过资讯内容生态、直播、生活圈非金服务等大力提升用户黏性。在渠道协同建设方面，增强全渠道联动能力，加强运营协同。在智慧化服务方面，完善智能搜索与智能收支功能，积极拓展数字人技术应用场景，不断创新手机银行对客服务模式。

“将持续整合优质社会资源，围绕缴费、出行、教育、健康、文化、生活服务、政务、本地等八大特色场景，为用户打造一站式的非金融衍生服务。细分打造特色板块，从用户特征入手，围绕车主客群、教育客群、属地客群等，打造车生活、智慧校园服务、本地专区等特色板块，为用户提供个性化、专属化服务，深化用户经营。”上述江苏银行相关人士说道。

作为当前银行零售业务的重要“窗口”，手机银行应在易用性方面持续提升，打造差异化竞争优势。苏筱芮坦言，例如，在服务长度方面，需要银行通过营销活动、体验优化、科技及运营等手段促进用户黏性提升，例如深入打造用户权益服务体系，基于社保、星级、私银、有孩家庭、车主、工资卡客户、军人等不同类型客群，为用户设置不同等级的活跃行为激励并提供特定服务权益，促使用户向高阶客户进行转化。

北京商报记者 宋亦桐