理财公司发力自营渠道建设 直销App差异化路线怎么走

随着代销渠道逐步企稳，理财公司开始调转方向回归自营渠道建设。11月13日，北京商报记者注意到，招银理财App已于苹果手机端悄然上线，不过目前暂无产品呈现。而在招银理财之前，宁银理财也公开透露正在筹建自营直销App，青银理财、信银理财及华夏理财三家理财公司则均已推出自营App。长期以来，理财公司主要依托于母行及其他银行的App或渠道进行产品销售，如今多家理财公司纷纷试水自营App是何原因？未来理财产品的销售渠道又将呈现怎样的局面？

理财公司纷纷试水自营App

又一家理财公司发力自营渠道建设。11月13日，北京商报记者注意到，招银理财App已于苹果手机端悄然上线，功能简介显示，该直销App具有账户服务、产品查询、理财交易、资产查询等功能。

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北京商报记者下载体验后发现，目前招银理财App仅支持用户下载并开户，暂无产品呈现。用户进行实名认证、完善个人相关资料、银行卡绑定、设置密码、风险测评5个环节后即可完成开户。

据了解，在招银理财之前，宁银理财曾就筹建直销App进行公开招标，不过目前相关App尚未上线。对于筹建自营App的原因，宁银理财相关负责人接受北京商报记者采访时表示，随着用户群体成熟、财富代际转移，线上理财需求持续提升，直销App是广泛触达、持续服务客户的主要阵地。同时，直销App也能够与客户建立直接关联，充分了解客户行为与需求，赋能产品设计及销售管理。另从渠道建设来看，直销App能够突破地域限制，补全理财公司的业务布局，是长期可持续发展的战略拼图和重要助力。

理财公司对自营渠道的建设早已展开，2020年11月，青银理财正式开业并推出青银理财App，成为全国首个银行理财公司直销App。此后，信银理财推出的自营App于2021年5月上线。而在今年，理财公司加快试水自营App步伐，除招银理财、宁银理财外，华夏理财于9月28日正式推出华夏理财App。华夏理财总裁苑志宏彼时表示，华夏理财App的正式发布将补齐该公司全渠道销售体系的最后一环。华夏理财将在巩固现有代销业务的基础上，创新布局移动互联，以移动终端应用为阵地，打造一站式财富管理服务平台。

谈及理财公司纷纷试水自营App的原因，零壹研究院院长于百程认为，理财公司发力自营App，首先需要了解财富管理业务用户，通过自营渠道与用户进行交互，便于了解用户行为画像和需求，以提升服务质量和创新产品。其次自营渠道也是理财产品重要的销售渠道，自营如果做得好将成为理财公司的重要竞争力。此外，城商行等受区域经营限制，用户以本地为主，城商行系理财公司可以通过自营App突破地域限制获取全国用户。

依托母行代销仍是主渠道

虽然多家理财公司相继发力自营渠道建设，但纵观行业整体，目前建立自营App的仍是少数。银行业理财登记托管中心发布《中国银行业理财市场半年报告（2022年上）》（以下简称《报告》）显示，2022年上半年，有存续产品的25家理财公司均开拓了代销渠道，1-6月累计代销金额26.1万亿元，25家理财公司中有13家理财公司开展了直销业务，上半年累计直销金额0.15万亿元。

《报告》中所涉及的理财公司直销业务包含了线上线下全渠道，而自营App仅是线上渠道的组成部分。按照整体直销业务金额计算，上半年，有存续产品的25家理财公司产品直销金额仅占代销金额的0.57%。

长期以来，理财公司主要依托于母行及其他银行的App或渠道进行产品代销，不少理财公司在接受北京商报记者采访时均表示，暂无筹建自营App的打算。某理财公司相关人员透露，自建App前期投入太大，而客户资源基本都在母行，建设自营App性价比太低。

“从实践来看，自营App需要较高的人力与资金投入，投入产出比的情况有待观察。” 资深金融监管政策专家周毅钦认为，目前，客户本身可以通过母行App购买理财产品，再安装自营App的意义不大，这也是代销渠道长期营销后形成的护城河优势，即客户购买习惯已经固化。一方面理财公司对于购买习惯的转化难度比较大；另一方面理财公司的自营App功能单一，和银行渠道、三方渠道丰富的产品超市相比对客户的吸引力明显不足。”

目前已推出自营App的理财公司以股份行及城商行为主，对于国有行旗下理财公司暂无动向的原因，周毅钦表示，国有大行的渠道比较强势，产品销售相对更加容易，对理财公司来说，没有充分的动力去做自营App的投入，渠道相对较弱的股份行和城商行则更有动力。

差异化路线如何走

当前理财公司产品销售仍然依托于代销，而要吸引用户下载自营App并购买产品则需提供差异化的产品和服务。于百程认为，虽然目前理财公司的主要销售渠道是母行或其他三方渠道，但母行作为代销机构不只销售自家产品，也有自身的业务考量，所以理财公司要想发展不能完全依赖母行，需要通过自营App进行自主化、个性化的服务。

目前青银理财、信银理财及华夏理财三家理财公司均已上线自营App。北京商报记者体验发现，目前三家理财公司自营App均已销售自家理财产品为主。功能界面相对简洁，均涉及首页、产品、持有、我的四大界面。

三家理财公司中信银理财App展示内容和产品相对丰富，自营App首页涉及信息披露、净值速递、交易规则等功能。相较于母行App的理财功能界面，信银理财自营App中呈现的产品数量较多，分类更加细致，目前理财产品分为稳健精选、稳中求进、尊享理财三类进行展示。

不过，从行业App的建设情况来看，目前三家已上线自营App的理财公司在特色化产品及服务方面仍有提升空间，北京商报记者注意到，部分银行理财功能界面已相对完善，且早已具备分类展示理财产品及理财资讯功能。

对于自营直销App将如何区别于母行App在理财方面做出特色，宁银理财相关负责人表示，母行的App设计上要兼顾银行的各类业务，在理财模块也货架式供给了基金、理财、保险等各品类的财富管理产品。而宁银理财App将专注于宁银理财品牌，深耕投资理财赛道，不断做精做深。未来，宁银理财将以自营直销App为抓手，力图打造一个业务专精的直销主阵地。

谈及未来理财销售的趋势，星智金融研究院研究员黄大智认为，后续理财公司是否推出自营App主要与银行理财公司自身战略定位和规划有关，有的银行致力于将理财公司划分至单独模块去开展业务，有的则致力于放置在整个银行大战略之下去考虑，虽然目前部分股份行、城商行相继推出自营App，不过，国有行未必会跟进这一趋势。

北京商报记者  李海颜