收购科技内衣品牌 维密能成功自救吗

从追求性感，到注重舒适度，再到结合线上，维密正在寻找更多可能性。近日，美国内衣公司维多利亚的秘密（Victoria’s Secret & Co，以下简称“维密”）宣布，以4亿美元现金收购互联网内衣品牌 Adore Me 所有股权，意在通过借助后者的技术，加速自身转型。对此，专家分析表示，收购科技内衣品牌是维密应对发展需求的新突破，但对于其三年销售额突破70亿美元的目标来说，如何适应中国速度，抢占市场份额才是维密的重要策略。

【资料图】

明年1月完成收购

在业绩增速上难以加快的维密，将目光瞄在了增速快的企业上。公开信息显示，维密以4亿美元收购互联网内衣品牌Adore Me，一旦获得监管部门的批准，这笔交易预计将在1月底前完成。本次交易包括4亿美元的初始现金对价以及进一步的现金对价，一部分为固定金额，另一部分将根据 Adore Me 的业绩表现以及能否在未来两年内实现明确的增长和协同目标进行支付。

公开资料显示，Adore Me成立于2012年，由法国人 Morgan Hermand-Maiche 创立，该品牌只在网上销售，可为消费者提供在家试穿的服务。值得关注的是，Adore Me从创立到2015年，销售额从最初的110万美元增长到4300万美元，同比增长了39倍。值得一提的是，Adore Me只在网上销售，可为消费者提供在家试穿的服务。

据了解，本次收购案获得了维密董事会的全票通过，在完成常规交割条件并取得相关部门批准后，双方预计于2023年1月完成本次交易。

维密在公告中解释，本次交易将为公司带来巨大的优势，比如利用 Adore Me 的专业知识和技术，继续提升旗下品牌 Victoria"s Secret 和 Pink 的消费者购物体验、加速优化公司的数字平台。

各取所需

通过收购互联网内衣品牌 Adore Me，维密将在电商领域寻找推动业绩增长的新方式。奢侈品时尚领域专家张培英认为，双方合作是在向市场释放积极信号，将在内衣领域掌握更多的主动权，“着力发展电商领域也是维密为消费者提供更深入的沉浸式体验”。

从维密近几年的业绩可见，发展线上业务尤为迫切。维密母公司L Brands在2020年5月发布的一季度财报显示，截至第一财季内，维密母公司L Brands销售额同比大跌37%至16.54亿美元，净亏损为2.97亿美元。其中维密品牌销售额大跌46%至8.21亿美元，这已经是该集团连续三个季度亏损及连续四个季度的销售额下降。同时，维密母公司L Brands在财报内宣布，将永久关闭250家位于北美的店铺。

实际上，维密正在尝试与更多的品牌合作，尽快推动线上业务取得进展。在中国市场，维密与香港内衣制造商维珍妮合作，有计划增强电商渠道、大力发展轻体量门店以及本土研发化。另一面，维密在主动削弱实体门店的压力，维密在中国市场战略再升级计划中表示将策略性调整线下渠道，关停一部分产能低下的超大面积门店。

同样，Adore Me也能从合作中获益，至少从站在维密的对立面变为合作。

发展要更多元

相较于以往，维密更希望找到差异化的竞争路径。维密首席执行官 Martin Waters 表示：“同Adore Me的交易将帮助公司旗下品牌的客户带来差异化体验。维密已调整战略，通过以科技为核心的创业者思维，推动公司实现现代化和进一步增长，而本次交易将成为我们转型战略的重要加速器。”

同以前追求性感、极致超模身材相比，现在的维密更追求多元化发展。在2020-2021年，维密分别官宣周冬雨、杨天真为品牌代言人。同时，维密还启用患唐氏综合症的模特Sofia Jirau，一改往日以性感为主的营销作风。

维密不仅营销风格发生变化，产品研发也趋向多元化。和维珍妮合作后，维密上线面向亚洲女性的内衣系列，还为乳腺癌术后恢复的女性打造专属内衣……今年2月，美国商标律师 Josh Gerben 发推称，维密已向美国专利商标局提交 4 项 NFT 相关商标申请，计划销售虚拟内衣、鞋类、头饰、眼镜、包袋和时尚配饰，计划组织虚拟时装秀。

截至2022年8月，维密在中国25个城市开设有73家门店，其中31家为全品类门店，销售内衣睡衣全线产品及美妆产品；42家为美妆店，多以销售美妆产品为主，同时销售睡衣、内裤等产品。

面对维密三年销售额突破70亿美元的目标，时尚透明度创新中心创始人杨大筠指出，合作后，维密需要短时间内在战略节点上找到重要突破，包括品牌调研、个性化定制等，甚至要利用电商渠道力推新品。

北京商报记者 刘卓澜 王思琦