试水零售产品、发布行业报告 西贝抢占儿童餐“话语权”-讯息

西贝在儿童餐的道路上越走越深。11月1日，北京商报记者从西贝餐饮集团（以下简称“西贝”）获悉，将推出西贝儿童餐零售产品。目前，部分西贝门店已经设立儿童餐零售柜档口，同时在西贝商城已经上线部分产品。与以往不同，在今年暑期最新推出的儿童餐产品中，西贝一直在强调其“专业化”，同时会上首次公开对外发布联合中国营养学会推出的《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》报告（以下简称《报告》）。种种举措不难看出其“秀肌肉”的意图，也流露出想要成为行业标杆的野心。而这背后其实也是品牌希望借儿童餐占位市场争夺在该领域的话语权。

(资料图)

拓展儿童餐市场

西贝的儿童餐业务逐渐外延。在西贝对外公布关于儿童餐的战略规划中显示，西贝首次试水儿童餐零售化市场，优先推出针对于儿童“早餐”需求的产品。产品包含西贝莜面村的莜面系列、儿童奶制品系列。目前，部分西贝门店已经设立儿童餐零售柜档口，对外出售相关产品，同时在西贝商城已经上线部分产品。

通过西贝线上商城可以看到，目前上线的主要是包括蒙古奶酪牛肉卷、虾饼、莜面条等产品，与线下儿童餐产品几乎一致。根据西贝相关负责人的介绍，此类零售产品针对儿童的“早餐”需求，西贝将把更适合儿童早餐的产品实现零售化，而西贝的堂食满足了众多儿童家庭的午餐、晚餐需求。

其实，西贝的儿童餐业务一直在旗下品牌西贝莜面村上体现得最为突出，从2017年起提出来“家有宝贝，就吃西贝”的口号，到近几年西贝莜面村的定位也逐渐“家庭化“。如今对于儿童餐的深耕似乎也为西贝莜面村品牌制定了一个明确的方向。

对此，西贝餐饮集团副总裁宋宣告诉北京商报记者，对于西贝莜面村品牌而言，其最突出的战略定位就是家庭友好餐厅，而儿童餐业务是重要的策略落脚点，未来将不断加持儿童餐业务，包括儿童餐的外卖化、零售化、有机化、环保化等。比如，目前儿童餐外卖业务全国已经陆陆续续在开始上线。

据了解，根据西贝门店数据统计，西贝莜面村儿童客流年均服务近500万人次，这500万人次是每天从各门店收集的儿童餐就餐人数的集合。最新推出的西贝专业儿童餐在2022年“六一”儿童节和暑假的黄金档期全面上市，2022年6月至8月，西贝莜面村门店累计儿童客流超159万人次。期间，西贝莜面村门店售出超347万份儿童餐，同比去年增长73.5%。

贴上“专业“标签

根据上述西贝儿童餐的成绩单，在当下餐饮竞争激烈的情况下，其品牌的“家庭化“定位不乏是一条清晰的出路，尤其是儿童餐的确存在一定市场潜力，家庭及儿童在外就餐需求较大。根据《报告》显示，过去一周，除去在“亲友家”就餐外，60.9%的12岁及以下儿童和其家长选择在外就餐的去处为“餐厅”（正餐餐厅），59.9%受访者选择“快餐店”，还有59.6%选择了“外卖”。 

除此之外，值得注意的是，在今年西贝推出的全新儿童餐中，“专业“二字成为西贝着重突出的重点，尤其是与中国营养学会推出的《报告》在此次战略发布上也首次对外公开。该《报告》评析了儿童在外就餐情况、在外就餐相关因素、在外就餐与儿童食物消费行为的关系以及在外就餐与儿童体重状况的关系等多个维度。然而，贴上专业标签、发布行业报告，不难看出其“秀肌肉”的意图，其也是希望能够成为该领域具有领头羊的品牌意愿。 

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，近年来，西贝在儿童餐方面取得了较好的成绩，如今放大此项业务，是在原有定位上不断升级和创新，并寻找自身更加清晰和吸引人的定位。从2017年布局儿童餐到现在，西贝儿童餐变得更为专业，且吸引了不少消费者，外加发布报告的举措，颇有抢占话语权，展现其在儿童餐市场的领导地位。 

“作为国内的老牌餐饮企业，西贝一直主打健康饮食的理念，且经过多年的布局和探索，其家庭客群的占比较高，如今加码儿童餐也算是顺理成章。”餐语连锁咨询创始人徐剑表示。

解决根本需求

的确，近几年来儿童餐市场成为不少餐饮企业掘金的阵地，不仅是西贝，包括老乡鸡、九毛九等餐饮品牌均在涉足儿童餐业务，同时，亲子餐厅也是遍地开花。公开数据显示，今年1到8月，我国企业名称或经营范围含“亲子餐、儿童餐”的儿童餐饮企业新增近百家。2021年新增注册企业数量210余家，年度注册增速为14.9%。在此情况下，这也意味着儿童餐市场的竞争将是一场综合实力的长期比拼，而企业的研发能力、供应链建设、品牌定位等将逐渐走向台前，包括西贝在内的企业亦是如此。

西贝未来若要将儿童餐作为主营业务之一并非易事。徐剑认为，如今儿童餐市场竞争激烈，不乏有新品牌、专业品牌不断入市，会对西贝在该业务上带来一定压力。同时，受疫情影响，家庭外出就餐需求有所减弱，虽然西贝推出了儿童餐零售化，从一定程度上弥补了门店经营，但并非长久之计，如何提升到店消费才是西贝需要思考的目标。

另外，“对于西贝而言，其主打的西北菜针对的是家庭餐饮、商务人群和上班族等消费群体，若将儿童餐做得愈发专业和具备吸引力，虽然会吸引不少家庭前来用餐，但是否会影响其他消费群体的客流则有待商榷。”徐雄俊指出。

在业内人士看来，儿童餐业务在餐饮业中所扮演的角色逐渐从加分项到招牌、特色业务上发展，不少企业也在从性价比、专业度、体验感等多方面进行差异化布局，从中赢得消费群体的认可。在探索阶段，第一个吃螃蟹的人一定能够解决性价比、口味和消费者需求等问题，从而掌握这一领域的发展先机。随着竞争加剧，产品品质及差异化决定着入局企业是否能抢占先机，所以从消费端本身的需求和喜好出发是根本。

北京商报记者 郭缤璐 张天元 文并摄